Kennzahlen und Metriken helfen Onlinehändlern dabei, Erfolgsfaktoren zu bestimmen, Probleme zu erkennen und Prozesse zu optimieren. Doch welche der vielen KPIs sind für den Crossborder‑E‑Commerce die relevantesten?
Welche Maßnahmen dir dabei helfen, dein Geschäft zu entwickeln und erfolgreich international zu verkaufen, kannst du als erfahrener Onlinehändler zwar im Gefühl haben – es ist aber deutlich einfacher, mögliche Faktoren messen und bewerten zu können.
In diesem Asendia Insights Blogbeitrag stellen wir die wichtigsten KPIs für den internationalen E-Commerce vor und gehen näher darauf ein, warum sie für Logistik und Prozessoptimierung von entscheidender Bedeutung sind.
Warum sind KPIs so wichtig?
KPIs, auch Key Performance Indicators, sind bedeutende Kennzahlen, um die Effektivität eines Shops oder einer Webseite sowie den Erfolg von Kampagnen und Marketingaktivitäten zu messen. Sie zeigen dir auf, wie gut bestimmte Prozesse funktionieren, wie erfolgreich deine Aktivitäten sind und in welchen Geschäftsbereichen noch Optimierungsbedarf herrscht. Gerade die Logistik spielt im internationalen E-Commerce eine entscheidende Rolle – du solltest daher wissen, welche Indikatoren wichtig sind und welche Aussagekraft die einzelnen Werte, die du analysierst, überhaupt besitzen.
Damit das funktioniert, musst du frühzeitig definieren (etwa in Form von Unternehmenszielen), welche Metriken für dein Unternehmen essenziell sind, diese dann in regelmäßigen Abständen überwachen und sie miteinander in Bezug setzen. Eine einzelne Kennzahl ist in der Regel wenig aussagekräftig, wenn du nicht ebenfalls andere Faktoren berücksichtigst. Um ein stimmiges Gesamtbild zu erhalten, solltest du also etwa Engagement-Raten, Average Order Value oder Traffic Source nachhalten und einordnen können.
Für eine fundierte Entscheidungsfindung innerhalb deines Unternehmens solltest du dich daher mit KPIs und ihrer Bedeutung auseinandersetzen und dir überlegen, welche Kennzahlen du messen möchtest und wie du sie gewichtest. Es ist nicht wichtig, möglichst viele KPIs zu tracken, solange du die für dich und dein Geschäft relevanten Kennzahlen identifizierst. Die sieben wichtigsten KPIs im Crossborder‑E‑Commerce erfährst du im nächsten Abschnitt.
Das sind die 7 wichtigsten KPIs im internationalen E-Commerce
Welche KPIs du genau heranziehst, um den Erfolg deines Business bewerten zu können, bleibt dir überlassen – und es sind sicherlich mehr als die sieben Kennzahlen, die wir hier kurz vorstellen. Allerdings solltest du wissen, welche Metriken besonders interessant und relevant für den Erfolg im Crossborder-E-Commerce sind.
- Conversion Rate (CR)
Mit der Conversion Rate misst du den Anteil der Kunden, der eine bestimmte Aktion auf deiner Seite durchführt – also beispielsweise etwas kauft oder sich für deinen Newsletter anmeldet. Generell spielt die Conversion Rate unter deinen KPIs eine zentrale Rolle, da dir daran gelegen ist, möglichst viele Kaufabschlüsse zu verzeichnen. Die Conversion Rate spiegelt also im Grunde wider, wie gut dein Shop funktioniert. - Average Order Value (AOV)
Durchschnittlicher Bestellwert eines Kunden bei einem Onlinehändler. Bei einmaligen Käufen sagt dieser Wert nicht wirklich viel aus, über die Zeit gesehen kannst du daraus aber wertvolle Erkenntnisse ziehen. Im Optimalfall hast du deine erstmaligen Shopper dauerhaft von dir überzeugt und sie werden zu wiederkehrenden Kunden, die weiterhin bei dir bestellen wollen. - Retourenquote (RQ)
Anteil der zurückgesendeten Bestellungen. Retouren sind häufig starke Kostentreiber und außerdem ein Indiz für unzufriedene Kunden. Eine niedrige Retourenquote bedeutet also in der Regel, dass deine Shopper mit dir und deinen Produkten zufrieden sind. Die gängige Formel zur Messung der RQ lautet:
RQ = (Retourenanzahl / Anzahl der Bestellungen) x 100. - Customer Lifetime Value (CLV)
Der Umsatz, den ein Kunde in seiner gesamten Zeit bei dir generiert, abzüglich der variablen Kosten, worunter etwa die Akquisitionskosten und Maßnahmen zur Kundenbindung fallen. Der historische CLV-Wert ist allerdings nur bedingt aussagekräftig, da ein Kunde, der bislang viel bei dir eingekauft hat, dies nicht zwangsläufig auch in der Zukunft macht. Es gilt also, den CLV möglichst genau voraussagen zu können, da du den zukünftigen Wert eines Kunden nicht kennen kannst. Andererseits liefert dir der historische CLV einen guten Überblick darüber, ob die Kosten für die Kundengewinnung in ihrer Höhe gerechtfertigt waren oder nicht – hat der Kunde einen hohen CLV generiert, kann sich ein vermeintlich hoher Invest in die Kundenbeziehung dennoch gelohnt haben. - Customer Acquisition Costs (CAC)
Das Geld, das du investieren musst, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Die CAC können saisonal ansteigen, was aber erst einmal nichts zu bedeuten hat, wenn du sie nicht in Relation zum ROI setzt. Hat dir die Investition in neue Kunden hohe Umsätze beschert, können hohe CAC durchaus vertretbar sein – siehe auch Customer Lifetime Value. - Return on Investment (ROI)
Der ROI zeigt an, wie hoch der Gewinn einer Investition im Vergleich zu den Kosten ausgefallen ist – etwa bei Marketingkampagnen zur Kundengewinnung. Die einfachste Formel zur Berechnung des ROI lautet:
ROI = (Gewinn − Investitionskosten / Investitionskosten) × 100. - Cart-Abandonment-Rate (CAR)
Dieser Wert zeigt dir an, wie viele Warenkorbabbrüche du verzeichnest – also den Anteil der Kunden, die zwar etwas in den Warenkorb legen, den Einkauf aber dann vor der Bezahlung abbrechen. Das kann unter anderem daran liegen, dass du die gewünschte Bezahlmethode nicht anbietest, den Kunden der Versand zu teuer ist oder andere wichtige Informationen fehlen (beim internationalen Versand etwa die Zollgebühren).
Wie du siehst, spielen KPIs eine zentrale Rolle bei der Prozessoptimierung: Erkennst du mögliche Probleme frühzeitig, kannst du an den richtigen Stellschrauben drehen, bevor deine Kunden unzufrieden werden – etwa dadurch, dass du deine Retourenprozesse genau analysierst, Gründe für Retouren untersuchst und Produktdetailseiten oder auch dein Versand-Setup anpasst, um Gründe für Rücksendungen auszuschließen oder wenigstens zu minimieren.
KPIs beim Versand
Auch beim Versand kommt deinen KPIs eine wichtige Bedeutung zu. Gerade international beeinflussen Zoll und generell längere Versandzeiten nicht nur das Kundenerlebnis, sondern auch die Wahl deines Versandpartners und den Eindruck, den deine Marke bei deinen Kunden hinterlässt. Dauert der Versand aufgrund von Zollproblemen zu lange, kann die Retourenquote steigen und die Customer Lifetime Value sinken – manch ein Kunde ist unzufrieden und kommt dann einfach nicht wieder. Sind deine Versandinfos dagegen nicht eindeutig oder bietest du nicht genug alternative, womöglich auch grüne Versandmöglichkeiten, an, kann es zu Warenkorbabbrüchen kommen und deine Cart-Abandonment-Rate steigt. So wird unter anderem das Versprechen einer verzollten, schnellen Lieferung potenzielle Schweizer Kunden deutlich besser ansprechen als ein Versand, bei dem unklar ist, ob und wie lange die Sendung durch den Zoll muss und wer etwaige Gebühren übernimmt.
Das alles führt wiederum dazu, dass deine Customer Acquisition Costs zu hoch sind, Conversion Rate und ROI dagegen zu niedrig, um dauerhaft erfolgreich sein zu können. Du musst also beim internationalen E-Commerce andere Maßstäbe anlegen und daher deine KPIs anders bewerten als beim inländischen Verkauf, weil der Versand hier eine bedeutend größere Rolle spielt.
Wie kann Asendia dich unterstützen?
Asendia ist dein Experte für internationale E-Commerce- und Versandlösungen in über 200 Destinationen rund um den Globus. Dank unserer weltweiten Vernetzungen und vielen lokalen Partnerschaften können wir dir und deinen Kunden maßgeschneiderte Logistiklösungen anbieten. Darüber hinaus hilft Asendia seinen Kunden mit smarter Technologie und agiler Logistikkompetenz in allen Bereichen des E-Commerce.
Wir unterstützen dich mit unserem Know-how gerne dabei, deine wichtigsten KPIs zu optimieren, den Crossborder-E-Commerce zu meistern und deinen Kunden überall auf der Welt ein perfektes Versanderlebnis zu bieten – kontaktiere unsere Experten für eine umfassende Beratung!
