Als international agierender Onlinehändler ist es enorm wichtig, Zielmärkte und -gruppen genauestens zu kennen und beim Eintritt in einen neuen Markt zu wissen, welche Produkte dort gut laufen – und bei wem eigentlich genau.
Für die Ansprache künftiger Kunden ist es zudem von Vorteil, Ihre Zielgruppe nach demografischen Werten wie Alter und Geschlecht einzugrenzen, um Touchpoints und Marketing darauf ausrichten zu können.
Um herauszufinden, auf welche Zielgruppen Sie Ihr Unternehmen am ehesten ausrichten sollten, müssen Sie also wissen, welche demografischen Gruppen in Ihren Zielmärkten am liebsten online shoppen – und welche Produktsegmente dort am häufigsten online gekauft werden. In diesem Asendia Insights Blogbeitrag stellen wir Ihnen verschiedene Regionen vor und gehen näher darauf ein, welche Produktkategorien bei welchen Altersgruppen und Geschlechtern am beliebtesten sind.
DACH-Region
Im Jahr 2023 waren laut Statistas Global Consumer Survey die 55- bis 64-Jährigen die größte Gruppe unter Deutschlands E-Commerce-Nutzern. Die 18-24-Jährigen lagen mit zwölf Prozent dagegen auf dem letzten Rang. Mit einem Umsatz von 14,6 Mrd. € lag das Segment Mode & Bekleidung auf Platz 1 der umsatzstärksten Produktkategorien, vor „Elektronikartikel und Telekommunikation“ mit 12,38 Mrd. € (Statista). Bei Frauen besonders beliebt sind Handtaschen & Accessoires, Kosmetik sowie Haustierbedarf, bei Männern dominiert Unterhaltungselektronik (ecommercedb).
In Österreich gehören die 25-34-Jährigen zu den fleißigsten Onlineshoppern, gefolgt von den Altersgruppen 35 bis 44 und 45 bis 54. Auch hier machen die 18–24-Jährigen ähnlich wie in Deutschland keinen besonders großen Anteil aus, was allerdings demografische Gründe haben kann (ecommercedb). Mode und Schuhe gehören zu den beliebtesten österreichischen Produktkategorien, vor Büchern, Musik & Spielen (ecommercedb). Die Shopping-Interessen von Männern und Frauen unterscheiden sich auch hier deutlich voneinander: So werden Kosmetik, Mode und Healthcare-Produkte vor allem von Frauen gekauft, während sich Österreichs Männer vornehmlich für Unterhaltungselektronik und Sportartikel interessieren (ecommercedb).
In der Schweiz machen die 25–34-Jährigen sowie die 35–44-Jährigen die größte Gruppe der Onlineshopper aus; zu den beliebtesten Produkten dieser beiden Altersgruppen gehören vor allem Handtaschen & Accessoires und Kosmetik. Die Jüngsten (18 bis 24 Jahre) kaufen bevorzugt Handtaschen & Accessoires, während die Ältesten (55–64) gerne Haustierbedarf shoppen. (ecommercedb). Insgesamt dominieren aber auch in der Schweiz Mode und Schuhe (ecommercedb). Unterteilt man die Shoppinginteressen nach Geschlecht, wird deutlich, dass die zehn beliebtesten Produktkategorien hauptsächlich von Frauen gekauft werden – einzige Ausnahme bildet Unterhaltungselektronik (63 % Männer). Schweizer Frauen interessieren sich vor allem für Kosmetik, Healthcare und Haushaltswaren (ecommercedb).
Frankreich, Niederlande & Belgien
Mode und Schuhe gehören auch in Frankreich zu den beliebtesten Kategorien: 57 % der französischen Onlineshopper haben laut ecommercedb im Jahr 2022 online Mode gekauft, 42 % Schuhe. Am Ende der Top 10 lagen Spielzeug & Babyprodukte sowie Drogerie- & Gesundheitsartikel mit je 15 %. Die drei Altersgruppen 25 bis 34, 35 bis 44 und 45 bis 54 machen den Löwenanteil der französischen Onlineshopper aus. Besonders auffällig: Bei den 35-44-Jährigen liegen Spielzeug und Babybedarf hoch im Kurs, während mehr als ein Viertel der Kosmetikkäufe auf die Altersgruppe der 45–54-Jährigen entfällt (ecommercedb). Ein Blick auf die Verteilung nach Geschlecht verrät, dass die Franzosen ähnlich shoppen wie Deutsche, Österreicher oder Schweizer: Bis auf das Segment Unterhaltungselektronik, das mehr von Männern nachgefragt wird, werden die meisten Produkte überwiegend von Frauen gekauft – Kosmetik, Handtaschen und Mode liegen hier weit vorne (ecommercedb).
Die Niederländer begeistern sich ebenfalls sehr für Mode (59 %) und Schuhe (47 %), während Handtaschen & Accessoires sowie Haustierbedarf am Ende der Top 10 der beliebtesten Produktkategorien beim Onlineshopping liegen (ecommercedb). Die 45–54-Jährigen machen die größte Gruppe der Shopper aus und verzeichnen mit 31 % auch den Löwenanteil im Bereich Haustierbedarf. Die 18–24-Jährigen liegen zwar auf Platz 2 bei Handtaschen & Accessoires, kaufen insgesamt aber am wenigsten online ein (ecommercedb). Keine Überraschung gibt es auch bei der Geschlechterverteilung: Bis auf Unterhaltungselektronik (60 % Männer) werden die Top 10 Produktkategorien überwiegend von Frauen nachgefragt – besonders Kosmetik, Accessoires und Haustierbedarf (ecommercedb).
E-Commerce-Kunden in Belgien interessieren sich wie ihre französischen und niederländischen Nachbarn sehr für Mode und Schuhe. Auffällig ist allerdings, dass in den Top 10 Produktkategorien der belgischen Onlineshopper Lebensmittel und Getränke mit 66 % noch vor Unterhaltungselektronik auf Platz 3 landen (ecommercedb). Auch in Belgien gehören die 18–24-Jährigen nicht zu den fleißigsten Onlinekäufern, lediglich bei Handtaschen & Accessoires sowie Büchern, Filmen und Spielen nehmen sie einen signifikanten Anteil ein. Die Altersgruppen von 25 bis 34, 35 bis 44 und 45 bis 54 sind dagegen etwa gleich stark vertreten (ecommercedb). Lediglich Unterhaltungselektronik wird in Belgien stärker von Männern nachgefragt (58 %); in allen anderen Produktkategorien liegt der Anteil der Frauen (zum Teil deutlich) höher – etwa bei Kosmetik oder Healthcare (ecommercedb).
Großbritannien & Irland
Britische Verbraucher kaufen online bevorzugt Mode und Schuhe ein; am unteren Ende der Top 10 Produktsegmente liegen DIY- und Gartenbedarf sowie Drogerieprodukte (ecommercedb). Vor allem Kosmetik und Accessoires werden überwiegend von Frauen gekauft, während bei Unterhaltungselektronik mehr Männer zuschlagen (ecommercedb). Auch in Großbritannien machen die 18–24-Jährigen lediglich im Bereich Handtaschen & Accessoires einen signifikanten Teil der Onlineshopper aus; ansonsten dominieren zu relativ gleichen Anteilen die drei Altersgruppen der 25–34-, 35–44- und 45–54-Jährigen. Die älteste erfasste Altersgruppe der 55–64-Jährigen tritt vor allem im Bereich DIY & Garten in Erscheinung (ecommercedb).
In Irland haben Online-Modehändler offenbar eine begeisterte Anhängerschaft – die drei beliebtesten Produktkategorien sind Kleidung (70 %), Schuhe (55 %) und Handtaschen & Accessoires (36 %). Lebensmittel werden dagegen nur von 18 % der irischen Onlineshopper gekauft (ecommercedb). In allen Top 10 Produktkategorien machen die 35–44-jährigen Iren den größten Anteil aus. Die zweitwichtigste Altersgruppe stellen die 45–54-Jährigen dar, die gerne Bücher, Filme, Musik & Spiele kaufen. Handtaschen & Accessoires sind dagegen bei den jüngsten irischen Shoppern beliebt: Sowohl in der Altersgruppe der 18–24-Jährigen als auch bei den 25–44-Jährigen gehört dieses Segment zu den beliebtesten Kategorien beim Onlinekauf (ecommercedb). Auch in Irland werden die wichtigsten Produktkategorien überwiegend von Frauen nachgefragt. Mit Unterhaltungselektronik und Sport & Outdoor haben nur zwei Segmente aus den Top 10 einen höheren Anteil männlicher Käufer (ecommercedb).
Spanien & Italien
In Spanien steht wie in den meisten Märkten Fashion über allem; auf Platz 2 der beliebtesten Produktkategorien beim Onlinekauf steht aber überraschend Unterhaltungselektronik – mit 44 % knapp vor Schuhen (42 %). Die Kategorie Sport & Outdoor schließt die Top 10 in Spanien ab (ecommercedb). Betrachtet man die Altersverteilung der spanischen Onlinekäufe, ergibt sich ein ebenso überraschendes Bild: Hier dominieren in den meisten Kategorien die 45–54-Jährigen. Die 25–44-Jährigen kaufen bevorzugt Unterhaltungselektronik, die 18–24-Jährigen dagegen Mode, Schuhe und Accessoires. In der ältesten erfassten Zielgruppe ist die Verteilung relativ ausgeglichen (ecommercedb). Die spanischen Männer begeistern sich vor allem für Unterhaltungselektronik, Sport & Outdoor und Haushaltsgeräte; die anderen Produktkategorien werden entweder stärker von Frauen nachgefragt (Kosmetik, Accessoires) oder sind ausgeglichen, wie z.B. Lebensmittel (ecommercedb).
Auch in Italien wird online vor allem Mode gekauft; Platz 2 ist wie schon in Spanien der Unterhaltungselektronik vorbehalten, die sich diesen Rang aber mit den Schuhen teilt. Haustierbedarf schafft es in Italien dagegen mit 17 % in die Top 10 der beliebtesten Produkte beim Onlinekauf, knapp hinter Lebensmitteln (ecommercedb). Wie in Spanien machen die 45–54-Jährigen unter den Onlineshoppern den größten Anteil aus; sie shoppen vor allem Drogerieprodukte und Unterhaltungselektronik. Knapp dahinter liegt die Altersgruppe der 35–44-Jährigen, die in jeder Kategorie einen ähnlich großen Anteil ausmacht. Die älteste Gruppe (55 bis 64 Jahre) ist insgesamt nicht so stark vertreten, macht aber einen nennenswerten Anteil der Käufe bei Haustierbedarf und Drogerieprodukten aus. Die 18–24-Jährigen wiederum sind insgesamt sehr schwach vertreten und kommen nur bei Mode und Accessoires auf größere Anteile (ecommercedb). Neben der traditionellen Männerdomäne Unterhaltungselektronik werden auch die Kategorien Haushaltsgeräte und Schuhe stärker von italienischen Männern nachgefragt – wenn auch bei den Schuhen sehr knapp (52 % zu 48 %). Bei Kosmetik, Handtaschen, Kleidung und Drogerieprodukten liegt der weibliche Anteil unter den Käufern dagegen teils deutlich höher (ecommercedb).
Skandinavien
In Dänemark ergibt sich ein ähnliches Bild wie im Rest Europas: Mode und Schuhe gehören zu den wichtigsten Produktkategorien im E-Commerce. Unterhaltungselektronik wird mit 39 % ebenfalls stark nachgefragt (ecommercedb). Die drei mittleren Altersgruppen haben in den entscheidenden Kategorien etwa gleiche Anteile; die 25–34-Jährigen liegen bei Handtaschen & Accessoires knapp vorne, während die 45–54-Jährigen gerne Drogerieprodukte und Lebensmittel online kaufen. Bei den 18–24-Jährigen ist der Anteil in allen Produktkategorien deutlich geringer; lediglich bei Handtaschen & Accessoires sowie Schuhen liegen sie über den 55–64-Jährigen (ecommercedb). Die dänischen Frauen hängen ihre männlichen Landsleute vor allem in den Kategorien Kosmetik, Drogerieprodukte und Haustierbedarf deutlich ab; auf die Männer dagegen entfallen zwei Drittel aller Käufe im Segment Unterhaltungselektronik. Relativ ausgeglichen sieht es bei Lebensmitteln, Haushaltsgeräten und Medien (Bücher, Spiele, Filme & Musik) aus (ecommercedb).
Mode und Schuhe nehmen auch in Schweden die ersten beiden Plätze bei den beliebtesten Produktkategorien im Onlineshopping ein. Auf Platz 3 schafft es überraschend das Segment Drogerieprodukte mit 43 %, Unterhaltungselektronik landet dagegen nur auf Platz 6 (ecommercedb). Mode, Schuhe, Taschen & Accessoires nehmen sowohl bei den 18–bis 24-Jährigen als auch bei der Gruppe der 25–34-Jährigen eine wichtige Rolle ein und gehören bei beiden Altersgruppen zu den wichtigsten Produktkategorien. Die älteren Generationen shoppen dagegen relativ ausgeglichen; die wichtigste Produktkategorie bei den 54–65-Jährigen ist mit 20 % das Segment Bücher, Spiele, Musik & Filme. (ecommercedb). Zum Teil recht deutliche Unterschiede ergeben sich bei der Betrachtung der schwedischen Onlinekäufe nach Geschlecht: So werden kosmetische Produkte in 75 % der Fälle von Frauen gekauft, Unterhaltungselektronik dagegen zu zwei Dritteln von Männern. Keine Kategorie ist wirklich ausgeglichen; am knappsten ist die Verteilung im Bereich Haushaltsgeräte, wo 55 % der Käufe auf schwedische Männer entfallen (ecommercedb).
Norwegen bietet bei den wichtigsten Produktsegmenten keine Überraschung: Mode (61 %) und Schuhe (43 %) gehören mit Abstand zu den am stärksten nachgefragten Produkten im skandinavischen Königreich (ecommercedb). Die drei Altersgruppen der 25–34-, 35–44- und 45–54-Jährigen machen pro Kategorie etwa ein Viertel der Käufer aus, mit leichten Ausschlägen nach oben und unten. Die 18–24-Jährigen treten bei Mode, Schuhen und Kosmetik in Erscheinung, sind aber ansonsten weniger stark repräsentiert. Ähnlich verhält es sich mit der ältesten Gruppe der 55–64-Jährigen, auf die immerhin etwas mehr als ein Fünftel aller online verkauften Drogerieprodukte entfällt (ecommercedb). Anders als in vielen anderen Ländern ist die Geschlechterverteilung bei den wichtigsten Produktkategorien vergleichsweise ausgeglichen. Während Mode, Schuhe und Kosmetik eher von Frauen gekauft werden, verzeichnen die Segmente Haushaltsgeräte, Unterhaltungselektronik und Sport & Outdoor mehr männliche Käufer (ecommercedb).
China & Japan
Lebensmittel gehören in China zu den Top 3 Produktkategorien beim Onlineshopping – hinter den unangefochtenen Spitzenreitern Mode (64 %) und Schuhe (59 %). Am Ende der zehn beliebtesten Produktsegmente stehen Sport- und Outdoorbedarf sowie Drogerieprodukte (ecommercedb). Die 25–34-Jährigen gehören in China zu den fleißigsten Onlineshoppern und auch die jüngste der erfassten Altersgruppen (18 bis 24) shoppt mehr und häufiger online als in den meisten europäischen Ländern. Dagegen ist die Gruppe der 55–64-Jährigen kaum repräsentiert: Ihren höchsten Anteil erreicht sie mit je 7 % bei Haushaltswaren und Drogerieprodukten (ecommercedb). Bei der Geschlechterverteilung ergeben sich wiederum kaum Überraschungen: Kosmetik und Accessoires werden überwiegend von Frauen gekauft, Unterhaltungselektronik und Sportbedarf eher von Männern. Bei Mode und Schuhen ist die Bilanz aber so gut wie ausgeglichen (ecommercedb).
In Japan stehen Medien wie Bücher, Filme, Musik und Spiele hoch im Kurs: Mit 34 % müssen sie sich nur dem Spitzenreiter Mode geschlagen geben. Unterhaltungselektronik landet dagegen noch hinter Drogerieprodukten und Haushaltswaren (ecommercedb). Die Altersgruppe der 55–64-Jährigen nimmt in Japan einen deutlich höheren Anteil am Onlineshopping ein als in den meisten anderen Ländern. Bei ihnen sind vor allem Lebensmittel und Drogerieprodukte beliebt. Die beiden jüngsten Altersgruppen (18 bis 24 sowie 25 bis 34) sind dagegen vergleichsweise schwach repräsentiert und erreichen in keiner Produktgruppe einen Anteil von 20 % (ecommercedb). Ebenfalls auffällig: Die Geschlechterverteilung pendelt in Japan bei vielen Produktkategorien eindeutig in eine Richtung – so ist der Anteil der Frauen bei Kosmetikkäufen sowie der Anteil der Männer bei Unterhaltungselektronik so hoch wie in keinem der anderen hier vorgestellten Länder (ecommercedb).
Weitere Länder
In Brasilien steht Unterhaltungselektronik hoch im Kurs: In den Top 10 der beliebtesten Produktkategorien nimmt das Segment Platz 2 ein, nur knapp hinter Mode. Haustierbedarf steht am Ende der Liste, Sport & Outdoor taucht dagegen nicht unter den beliebtesten zehn Produktkategorien auf (ecommercedb). Dass der Altersdurchschnitt in Brasilien relativ gering ist, zeigt sich bei der Verteilung der beliebtesten Produktkategorien auf die unterschiedlichen Altersgruppen: Die Gruppe der 18–24-Jährigen erreicht hier im internationalen Vergleich recht hohe Werte und macht damit einen signifikanten Teil der brasilianischen Onlinekäufer aus. Die beiden ältesten Gruppen (45 bis 54 und 55 bis 64) haben dagegen vergleichsweise geringe Anteile (ecommercedb). Bei der Geschlechterverteilung ergeben sich keine Überraschungen: Kosmetik ist auch hier eine Frauendomäne, Unterhaltungselektronik dagegen wird eher von Männern gekauft (ecommercedb).
Kosmetik und Pflegeprodukte sind bei den Südkoreanern sehr beliebt – neben Mode, Lebensmitteln und Schuhen. Unterhaltungselektronik steht dagegen am Ende der Top 10, knapp vor Möbeln & Haushaltswaren (ecommercedb). Die beiden Altersgruppen der 45–54-Jährigen und der 55–64-Jährigen beteiligen sich in Südkorea fleißig am Onlineshopping: Im Segment Kosmetik machen sie allein die Hälfte der Onlinekäufe aus, bei Haushaltswaren sogar noch etwas mehr. Die 18–24-Jährigen treten nur bei Handtaschen & Accessoires signifikant in Erscheinung, die 25–34-Jährigen interessieren sich für Unterhaltungselektronik (ecommercedb). Elektronische Geräte scheinen in Südkorea Männersache zu sein: Die Geschlechterverteilung bei den Onlinekäufen zeigt, dass die Männer in den Segmenten Haushaltsgeräte und Unterhaltungselektronik vorne liegen; in allen anderen Kategorien entfallen die größeren Anteile auf die südkoreanischen Frauen (ecommercedb).
Die Top-Produktkategorien bei Onlinekäufen in Indien ergeben ein ähnliches Bild wie in vielen anderen Ländern auch: Mode und Schuhe nehmen die ersten beiden Plätze ein. Dahinter streiten sich Unterhaltungselektronik, Handtaschen & Accessoires und Kosmetik um die weiteren Plätze (ecommercedb). Erstaunliche Ergebnisse zeigt dagegen die Aufschlüsselung der Käufe nach Geschlecht: Bis auf das Segment Kosmetik, das beinahe ausgeglichen ist, entfallen in jeder Produktkategorie mehr Onlinekäufe auf Männer als auf Frauen – also auch die eigentlich klassischen Frauendomänen Kleidung, Schuhe oder Handtaschen & Accessoires (ecommercedb).
