Der milliardenschwere Gaming-Markt macht es vor: Spielerische Mechanismen können die Kundeninteraktion verbessern und identifikationsstiftend wirken. Wie können Onlinehändler davon profitieren?
Gamer: Das war früher der verpönte Ausdruck für Nerds, die im dunklen Kämmerlein am Rechner sitzen und stundenlang zocken. Der Begriff hat sich jedoch im Laufe der Zeit gewandelt, je mehr digitale Spiele in der Mitte der Gesellschaft angekommen sind. Mehr als die Hälfte der Deutschen spielt zumindest gelegentlich ein Videospiel; unter Gamern versteht man heutzutage also eher alle Menschen, die gerne auf PCs, Tablets, Konsolen und Smartphones in digitale Spielwelten eintauchen. Hier schlummert eine Menge Potenzial, um diese Menschen auf kreative Weise anzusprechen und spielerisch zu erreichen – sei es ingame oder im echten Leben.
Denn einerseits lassen sich Marken und deren Produkte in die Spiele selbst einbinden und auf diese Weise in bis dato völlig unbekannten Welten platzieren; andererseits bietet sich Onlinehändlern die Möglichkeit, spiele-affine Kunden mit interaktiven Spielen und Gamification-Elementen auf der Website und in der App stärker an die eigene Marke zu binden und die Kundenerfahrung dadurch spannender zu gestalten.
In diesem Asendia Insights Blogbeitrag gehen wir darauf ein, wie sich Markenprodukte in Spiele einbinden lassen und wie Sie klassische Games-Mechaniken auch außerhalb der Spielwelten, etwa mithilfe von Gamification, auf Ihren Webshop oder Ihre App übertragen können.
Was zeichnet die Gaming-Branche aus?
Videospiele sind die ideale Plattform, um Verbraucher bei dem, was sie am liebsten tun, direkt anzusprechen. In der Regel sind Menschen gerne dazu bereit, für ihre Hobbys Geld auszugeben – schließlich bieten sie ihnen Spaß, Zeitvertreib und oft auch die Interaktion mit Gleichgesinnten. Die Gamingbranche Deutschlands verzeichnete im Jahr 2022 einen Gesamtumsatz von knapp 10 Mrd. €; fast jeder dritte Haushalt besaß 2022 eine Spielekonsole (Statista) – und hier sind PCs, Tablets und Smartphones als Spieleplattform noch gar nicht berücksichtigt.
Die Bereitschaft, Geld für die Lieblingsbeschäftigung auszugeben, erstreckt sich beim Gaming aber nicht allein auf den Kauf des Spiels selbst; so wurden allein in Deutschland im letzten Jahr über 4 Milliarden € mit In-Game-/In-App-Käufen in Videospielen umgesetzt. Viele Spieler sind also durchaus dazu bereit, Geld für zusätzliche Inhalte oder die Ausstattung ihrer Spielfigur zu bezahlen.
Eine weitere Besonderheit des Gamings ist die Beziehung zwischen Spielern und ihren Avataren, also ihren Spielfiguren, die sie selbst im Spiel steuern. Nicht selten entstehen emotionale Bindungen und Identifikationen mit der Spielfigur (mediendiskurs), die wiederum das Bedürfnis steigern, diese Figur gegenüber anderen Spielern positiv darzustellen – beispielsweise auch mit Markenprodukten wie besonderer Kleidung oder einem coolen Auto.
Markenprodukte in Spiele einbinden
Immer mehr Spieletitel bauen reale Brands und deren Produkte in die Gaming-Erfahrung ein. Das ist vor allem für Modemarken und die Fashionbranche interessant – denn digitale Kleidung bietet Spielern wie kaum ein anderes Ingame-Asset die Möglichkeit, die eigene Spielfigur zu individualisieren und diese sogenannten Skins in der digitalen Spielwelt vorzuzeigen. Wie in der echten Welt geht es auch in der Gamingwelt um sehen und gesehen werden. Das trifft zumindest auf Spiele zu, die eine Multiplayererfahrung bieten und in der die Spieler online zwangsläufig auf andere Gamer treffen.
Haben Spieler also ingame die Möglichkeit, ihren Avatar mit Produkten ihnen bekannter Marken, die sie womöglich auch im realen Leben mögen, auszustatten, werden sie das sehr wahrscheinlich auch tun – und damit ganz unbewusst die Markenbindung steigern und ihre eigene Kundenloyalität erhöhen. Ganz nebenbei können sich hier parallel zum echten Leben eigene Trends entwickeln und andere Spieler dazu ermuntert werden, diesen Trends ebenfalls zu folgen, was sich wiederum auf das Real Life auswirken kann: So dürften eigens für ein Spiel entworfene Kollektionen, die ingame erfolgreich sind, auch außerhalb des Spiels für Furore sorgen – geschicktes, zielgruppenaffines Marketing vorausgesetzt.
Bekannte Beispiele für die Einbindung von Produkten und Marken in bekannte Gamingtitel sind unter anderem:
- In Fortnite können Spieler den berühmten Nike-Sneaker Air Jordan kaufen und ihre Spielfigur damit ausrüsten
- Ebenfalls in Fortnite gab es ein Konzert des Rappers Travis Scott, das für einen neuen Rekord an gleichzeitig aktiven Spielern (über 12 Millionen) sorgte
- Das in China beliebte Spiel Honor of Kings bietet einen Burberry-Skin an: Spieler können ihren Avatar in den ikonischen Trenchcoat mit Karo-Innenstoff einkleiden
- Die Luxusmarke Louis Vuitton sponsert den E-Sports-Titel League of Legends und hat im Zuge dessen unter anderem den Pokal für die offizielle LoL-Weltmeisterschaft in einem eigens dafür angefertigten Koffer überreicht. Natürlich gibt es auch schon längst eigene LoL-Kollektionen
Gamification im Webshop und in der App
Gamification ist eine Methode, die darauf abzielt, Menschen mithilfe spielerischer Elemente zur Interaktion zu bewegen. Im Vordergrund steht dabei, den Spaß, den diese spielerischen Mechaniken bieten, in einen ernsten Kontext zu übertragen, um bestimmte Ziele zu erreichen – wie etwa mehr Kundeninteraktion oder eine längere Verweildauer im Onlineshop.
Welche Vorteile bieten solche spielerischen Mechanismen? Sie
- wecken das Interesse am Produkt und/oder der Marke
- erhöhen die Verweildauer im Webshop
- verbessern die Kundenbindung
- bieten einen Mehrwert für die Kunden
- sorgen für mehr Traffic
- sammeln wertvolle Kundendaten
- bieten dem Händler die Möglichkeit, Feedback der Kunden einzuholen
All das führt letztendlich dazu, dass das Kauferlebnis der Kunden verbessert wird, was sich wiederum positiv auf den Warenkorb auswirkt.
Beispiele für Gamification im E-Commerce
E-Commerce-Websites bieten viele Möglichkeiten, Gamification-Elemente auf die ein oder andere Art einzubinden.
- Produktquizze
- Minispiele, Herausforderungen
- Rabatte und Angebote über Spiele wie Glücksrad o.ä.
- Interaktive Social Media Kampagnen
- Punktesysteme und Belohnungen
- Wettbewerbe für Kunden
- Freischaltung von besonderen Inhalten
Rechtliche Regelungen
Die Nutzung von Gamification-Elementen unterliegt unter Umständen bestimmten Gesetzen – je nachdem, welche Mechaniken Sie nutzen möchten. So gilt es, bei der Sammlung von Daten die Datenschutzgesetze einzuhalten; andere Mechaniken können unter das Glücksspielgesetz fallen (vor allem bei zufallsbasierten Spielen) oder dem Jugendschutz unterliegen. Sie sollten sich auf jeden Fall juristisch absichern, bevor Sie Gamification-Mechaniken in Ihrem Onlineshop oder Ihrer App nutzen.
Fazit
Spielen macht unabhängig vom Alter Spaß – so stark vereinfacht könnte man beschreiben, warum die Gaming-Branche so erfolgreich ist und auch Gamification-Elemente ein Treiber für verstärkte Kundeninteraktion sein können. Brands können zudem durch eine Ingame-Präsenz in Videospielen ihr Markenimage verbessern, was sich auch auf die Verkäufe im "real life" auswirkt – das ist vor allem für die Fashionbranche interessant, da sich virtuelle Spielfiguren meist durch ihr Outfit voneinander unterscheiden und sich die Spieler - durch die oftmals starke Identifikation mit ihrem Avatar - auf diese Weise individuell ausdrücken wollen.
