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E-Commerce » Trends, Länder Fokus | 04.02.2015

Chancen im europäischen Online-Handel

 

Osteuropa mag nicht Ihre erste Wahl sein, wenn Sie ins Ausland expandieren möchten, in Sachen E-Commerce ist es aber die wachstumsstärkste Region auf dem Kontinent und bietet gute Chancen für Unternehmen, die bereit sind, hier den ersten Schritt zu tun.

Was die Zahlen angeht, erwartete Ecommerce Europe in der Region für 2014 ein Wachstum von 47 % und einen Gesamtumsatz von 23 Milliarden US-Dollar (20 Milliarden Euro). 2013 lag die Wachstumsrate bei 37 %.

Und das trotz einer Internetverbreitung von durchschnittlich höchstens 50 % und der Tatsache, dass derzeit im Schnitt weniger als 25 % der Bevölkerung online einkaufen.

Da sich die digitale Infrastruktur und die Logistik-Netzwerke jedoch verbessern, liegt das Potenzial auf der Hand. Und die Einzelhändler profitieren bereits jetzt davon.

Die deutsche Otto Group beispielsweise verdankt dem osteuropäischen Markt einen Wachstumsschub seines Multichannel-Modehändlers Bonprix in den letzten Jahren.

 
Welche Länder?

Die Definition von Osteuropa variiert. Die Otto Group versteht darunter Polen, die Tschechische Republik, die Slowakei, die Ukraine und Russland. Ecommerce Europe konzentriert sich auf Russland, die Ukraine und Rumänien, berücksichtigt bei den oben genannten Zahlen aber auch andere Balkanländer. Für das Marktforschungsunternehmen yStats gehören die Türkei und Polen mit dazu.

Aber welche Märkte man auch im Einzelnen betrachtet, die Geschichte ist immer dieselbe, denn die Verbrauchertrends passen sich langsam, aber sicher immer mehr an die der westlichen Nachbarn an.

 

  • Russland ist mit 24 Millionen Online-Shoppern und einem Umsatz von 15,5 Millionen Euro der größte Markt in Osteuropa. 2013 war es, ganz allein betrachtet, der E-Commerce-Markt mit dem fünftstärksten Wachstum weltweit. Im selben Jahr verdoppelten sich die grenzüberschreitenden Umsätze, und ganz sicher waren russische Verbraucher auch verantwortlich dafür, dass der Webverkehr der wichtigsten internationalen Einzelhändler zur gleichen Zeit um 400 % anstieg.

    Bis 2018 werden Umsätze von bis zu 30 Milliarden Euro prognostiziert, auch wenn eine Kombination aus Politik, Wirtschaft und schärferen Zollauflagen die Aussichten für ausländische Anbieter beeinträchtigen könnte. Die News-Website E-commercefacts.com berichtete erst kürzlich, dass China die aktuelle Situation und die schwache Währung ausnutzen konnte, um seinen Anteil an den ins Land versandten Paketen im Laufe des Jahres 2014 von 40 % auf 70 % zu erhöhen – zum Nachteil der europäischen Einzelhändler.

  • Die Ukraine ist ebenfalls ein Markt, der aufgrund der derzeitigen Spannungen zwischen Westeuropa und Russland ungenutzt bleiben könnte. Im November stellte das Forbes Magazine jedoch in einem Artikel die Frage, ob nicht vielleicht gerade dort das nächste Silicon Valley entstehen könnte (derzeit liegt der Wert der bestehenden Hightech-Industrie bereits bei 5 Milliarden US-Dollar). Der britische Einzelhändler Next startete im selben Monat seinen Online-Service in der Ukraine mit kostenloser Lieferung innerhalb von 5 bis 7 Tagen für Bestellungen über 13,50 Euro. Und das lokale Postnetz Ukraine Post gab im Dezember seine Absicht bekannt, Warenlieferungen aus den USA und Großbritannien zu beschleunigen.

    Bereits jetzt ist der E-Commerce-Markt in der Ukraine mehr als 1,4 Milliarden Euro wert, die sich auf 18 Millionen Online-Käufer aufteilen. Und der Markt wächst rasant – laut yStats haben bereits 40 % aller Smartphone-Benutzer schon einmal online eingekauft (ähnliche Zahlen wie in der Türkei, einem Markt, in dem der Bereich E-Commerce gerade die Marke von 1 Milliarde Euro geknackt hat).

  • Laut eines Berichts des Software-Unternehmens Dotcom River hat der Umsatz im Bereich E-Commerce in Polen mittlerweile 6 Milliarden Euro erreicht; mehr als 30 % der Verbraucher geben an, online einzukaufen. Im Jahr 2013 wurden bis 2015 Online-Umsätze von 11 Milliarden Euro prognostiziert.

    Und laut PayPal geben 10 % der polnischen Verbraucher an, auch bei ausländischen Anbietern zu kaufen; 83 % erklärten ihre Bereitschaft, häufiger im Ausland zu bestellen, wenn Waren kostenlos zurückgegeben werden könnten.


Der Trend zum Auslandseinkauf

In den osteuropäischen Märkten scheint das Shoppen im Ausland besonders attraktiv zu sein, da die Verbraucher so Produkte finden, die sie zu Hause nicht beziehen können. Die Tschechischen Republik verzeichnete im Jahr 2013 im grenzüberschreitende Online-Handel ein Wachstum von 48 %; mehr als die Hälfte der Online-Kunden gab an, Waren im Ausland zu kaufen. In Polen waren es laut PayPal 45 %, in Rumänien (einem E-Commerce-Markt im Wert von 600 Millionen Euro) 36 %.

Günter Kopp, Key Account Manager von Asendia, hat immer häufiger mit Kunden zu tun, die ihre Waren in osteuropäischen Ländern vermarkten und verkaufen möchten. Viele weitere sind nach seinen Angaben bereits problemlos in der Lage, ausgelagerte Print-Produkte aus diesen Märkten zu versenden.

"...die jüngere Generation wird die Lücke schon bald schließen."

Seiner Ansicht nach sollten Einzelhändler dabei aber immer ihre potenziellen Zielgruppen in diesen Ländern im Auge behalten. „Die durchschnittliche Kaufkraft der über 55-Jährigen ist wesentlich geringer als in Westeuropa“, erklärt er und bezieht sich dabei auf eine Gfk-Studie, in der die Kaufkraft in Deutschland als viermal höher als in Polen angegeben wird. „Die jüngere Generation wird diese Lücke aber schon bald schließen.“

Die Unterschiede zeigen sich auch bei den Marketingstrategien, so Kopp. Sie funktionieren in ganz Europa auf relativ ähnliche Weise, dennoch sei es momentan besser, die über 55-Jährigen in Osteuropa eher auf traditionelle Weise anzusprechen, unter anderem mit Katalogen, Mailings und Anzeigen in den Massenmedien, und die webbasierte Kommunikation noch eine Weile eher auf die jüngeren Generationen auszurichten.

Und wie immer, wenn Sie vorhaben, ins Ausland zu expandieren, empfiehlt Kopp darüber nachzudenken, die eigene Website und Produktpalette sowie Lieferungs- und Zahlungsmöglichkeiten an den lokalen Markt anzupassen. Fragen Sie sich, wie Sie mit Retouren umgehen wollen, und nehmen Sie sich die Zeit herauszufinden, wer Ihre Konkurrenten vor Ort sind und was sie anbieten. 

Über Günter Kopp

Günter Kopp ist Account Manager bei Asendia Deutschland und spezialisiert auf E-Commerce in europäischen Märkten.