Ein gelungener Produktlaunch erschließt neue Zielgruppen, stärkt das Markenimage des Unternehmens und sorgt für hohe Verkaufszahlen. Doch was macht eine gute Produkteinführung aus?
Vom Konzept zur Marktreife ist es ein weiter Weg. Viele Produkte scheitern, obwohl sie innovativ und nützlich sind. Nicht immer gelingt es den Unternehmen, Produkt und Käufer zusammenzubringen – mal ist der Zeitpunkt nicht der richtige, mal schafft es die Marketingabteilung nicht, die richtigen Emotionen bei den Kunden zu wecken. Für den Produktlaunch sind daher unter anderem gewissenhafte Planung und ein Gespür für Trends enorm wichtig.
In diesem Asendia Insights Blogbeitrag gehen wir darauf ein, worauf es bei der Produkteinführung ankommt und wie Ihnen ein erfolgreicher Produktlaunch gelingen kann.
Der richtige Zeitpunkt für den Produktlaunch
Zunächst einmal ist es schwierig, den genauen Zeitpunkt vorherzusagen, an dem Sie Ihr neues Produkt auf den Markt bringen sollten – zu viele Faktoren können beeinflussen, ob der Zeitpunkt günstig ist oder nicht. Sie sollten allerdings einige Dinge berücksichtigen und in Ihre Überlegungen einfließen lassen, um ein möglichst gutes Zeitfenster für den Launch zu ermitteln:
- Trends
Trends kommen und gehen und nichts ist so out wie ein Produkt, das einen Trend verschlafen hat und erst dann auf den Markt kommt, wenn der Hype schon wieder vorbei ist. Genauso kann der Launch natürlich auch zu früh passieren und die Welt ist einfach noch nicht bereit für Ihr Produkt. Die Kunst hierbei ist es, einen Trend zu begründen, statt ihm hinterherzulaufen – doch ist Erfolg natürlich nicht garantiert. - Saisonalität
Manche Produkte funktionieren nur saisonal, bei bestimmtem Wetter oder zu einem bestimmten Fest – wie etwa Weihnachts- und Osterartikel, Winterkleidung oder Artikel für Schulanfänger. Der Produktlaunch gelingt besser, wenn der Zeitraum passend gewählt wird. - Konkurrenz
Bringt die Konkurrenz mehr oder weniger zeitgleich einen ähnlichen Artikel oder ein Produkt für dieselbe Zielgruppe heraus, kann das den Launch nachhaltig torpedieren. In der Gamingbranche beispielsweise achten Publisher genau darauf, wann die Konkurrenz Spiele auf den Markt bringt, damit ja keine andere relevante Veröffentlichung dem eigenen Game in die Quere kommen kann. - Wirtschaftslage
Sitzt das Geld bei den Verbrauchern gerade nicht so locker, ist der Zeitpunkt für den Launch womöglich nicht der beste. Hier kommt es aber stark auf die Zielgruppe an: Selbst in schlechten Wirtschaftslagen gibt es Menschen, die für bestimmte Dinge gerne Geld ausgeben.
Im Endeffekt kommt es beim Zeitpunkt für den Produktlaunch darauf an zu verstehen, was Ihre Kunden benötigen und wann sie es haben wollen – und ob der Bedarf nicht schon durch die Konkurrenz gedeckt wurde.
Ihr Marken- und Produktimage
Bereits vor dem Produktlaunch sollten Sie versuchen, ein passendes Image aufzubauen und Ihr Produkt bekannt zu machen. Im besten Fall verfügen Sie bereits über ein gewisses Markenimage, mit dem Sie den Launch des Produktes unterstützen. Fragen Sie sich, woran Ihre Kunden Ihre Marke erkennen, was sie einzigartig macht und wodurch Sie sich von der Konkurrenz abheben. Versuchen Sie, mit dem neuen Produkt ein Statement zu setzen, das auch zum Statement Ihrer Kunden wird – denn so werden Ihre Kunden auch gleich zu Ihren Markenbotschaftern, wenn sie das neue Produkt kaufen.
Stellen Sie sich beim Aufbau des Produktimages folgende Fragen:
- Wie bewerben Sie das neue Produkt?
- Welche Tonalität sollen Slogans und Werbetexte haben?
- Wie sprechen Sie potenzielle Kunden an?
- Welche Nische besetzt das neue Produkt?
- Wie beschreiben Sie das Produkt auf Ihrer Website und auf Social Media?
- Wie sehen die Visuals für das Produkt aus?
- Planen Sie unterschiedliche Herangehensweisen für verschiedene Märkte und/oder Kanäle?
Das Marketing rund um den Produktlaunch
Da es für das neue Produkt noch keine Reviews oder Bewertungen gibt, es also noch nicht sachlich beurteilt werden kann – etwa mit einem Zertifikat oder Gütesiegel –, dreht sich das Marketing hier vor allem um Emotionen und dem Ziel, Interesse zu wecken.
Zusammenarbeit mit Influencern
Influencermarketing hat den Vorteil, dass es hohe Relevanz mit großer Authentizität verbindet. Hier treffen also Verkäufer, die oft selbst Fans sind, auf eine homogene Zielgruppe, die sich genau für den Content interessiert, den der Influencer anbietet – perfekt für einen neuen Produktlaunch und eine große Chance, neue Kunden zu gewinnen.
Referral Marketing
Das Prinzip ist so alt wie unerschütterlich: Empfiehl’ mich weiter und ich gebe dir eine Belohnung! Das funktioniert vor allem bei neuen Unternehmen, die schnell wachsen wollen, kann aber auch für die Produkteinführung ein erfolgreiches Konzept sein. Versprechen Sie einer vorher definierten Gruppe Incentives, wenn sie das neue Produkt weiterempfehlen.
Pre-Launch für Mitglieder oder Newsletter-Abonnenten
Exklusivität ist ein bekanntes Mittel, um Menschen vom Kauf zu überzeugen oder für eine Mitgliedschaft zu begeistern. Wer frühzeitig und damit vor allen anderen limitierten Zugang zum neuen Produkt erhält, kann sich von anderen abgrenzen – und gibt womöglich gerne Geld dafür aus. Gerade bei digitalen Inhalten ist ein Pre-Launch einfach umzusetzen und ein probates Marketingmittel.
Teaser-Kampagne über Social Media
Ob Pre-Launch oder nicht: Grundsätzlich sollten Sie Ihr neues Produkt frühzeitig über Social Media bewerben, etwa mit einem Countdown oder einem täglichen Hinweis, wann der Launch stattfindet. Viele Menschen neigen ob der digitalen Informationsflut zur Vergesslichkeit – es kann also nicht schaden, mehrfach auf die Produkteinführung hinzuweisen.
Limitierte Sondereditionen
Limitierte Editionen sorgen zum einen für den berühmten FOMO-Effekt (Fear of missing out), der die Leute aus Angst, etwas verpassen zu können, dazu verleitet, bei einem begrenzten Angebot zuzuschlagen. Zudem können Sie auf diese Weise schon einmal einen Eindruck über das generelle Interesse am Produkt gewinnen.
Launch-Event
Je nach Zielgruppe und Produkt kann es sinnvoll und auch spannend sein, eine Veranstaltung zu organisieren, auf der Sie Ihre Kunden persönlich kennenlernen und diese Ihr neues Produkt. Mit dem passenden Rahmen (Musik, Gewinnspiel, Verpflegung, etc.) wird daraus ein unvergessliches Event. Machen Sie den Eintritt kostenlos, verkaufen Sie aber dennoch Tickets – so können Sie schon einmal Daten für Ihre Mailingliste sammeln.
Nach dem Launch …
folgt die Analyse. Um den Produktlaunch überhaupt bewerten zu können, sollten Sie wichtige Daten, Bewertungen und Feedback Ihrer Kunden sammeln und auswerten. So können Sie besser verstehen, was gut und was womöglich weniger gut funktioniert hat. Das hilft Ihnen nicht nur für den aktuellen Launch weiter, sondern unterstützt Sie auch bei zukünftigen Produkten, die Sie auf den Markt bringen werden.
Zu den relevanten Daten zählen unter anderem Shop-Traffic, Öffnungs- und Klickraten Ihres E-Mail-Newsletters und Ihrer SMS-Kampagnen oder auch Engagement in den sozialen Medien. Zu guter Letzt ist aber natürlich auch das Verkaufsvolumen wichtig, um die Akzeptanz Ihres neuen Produktes messen und bewerten zu können.
Neuer Onlineshop?
Geht Ihr Produktlaunch mit der Gründung eines neuen Shops bzw. E-Commerce-Unternehmens einher, gibt es eine Menge zu beachten. So sollten bereits vor der ersten Produkteinführung Konzept, Finanzierung, juristische und steuerrelevante Formalitäten sowie die technische Basis Ihres Shops stehen. Auch ein internationaler Versandpartner wie Asendia sollte bereitstehen, um Ihre neuen Produkte auch an den Mann bringen zu können.
Worauf es bei der Gründung eines Onlineshops genau ankommt, erfahren Sie übrigens detailliert in unserem Asendia Insights Blogbeitrag Was es bei der Gründung eines Onlineshops zu beachten gibt.
Beispiele für einen guten Produktlaunch
- Apple iPhone und AirPods Pro:
Für ihren Launch der AirPods Pro hat Apple einfach nur E-Mails mit Schwarzweiß-Fotos des neuen Produkts versandt, mit nur wenigen technischen Details und ohne überflüssigen Text, dafür mit klarem Fokus auf das Erlebnis. Auch bei der Ankündigung neuer iPhone-Versionen arbeitet Apple viel mit Teasern und Emotionen. - Airbnb:
Rund um den Launch und auch noch später arbeitete die Plattform verstärkt mit Incentives und Referral Marketing: Wer einen anderen User empfahl, bekam entweder einen Gutschein für eine Übernachtung (Reisende) oder aber 75 USD, falls die Empfehlung dazu führte, dass sich ein neuer Host auf der Plattform registrierte. PayPal und Uber sind mit ähnlichen Strategien erfolgreich geworden. - Spotify Ads:
Spotify hat die Einführung von gesponserten Inhalten mit einem kurzen, nur 45 Sekunden langen, Video anschaulich auf den Punkt gebracht und dieses Video vor dem Launch über Social Media verbreitet, um möglichst viele Menschen und auch Unternehmen anzusprechen.
