E-Commerce-Plattformen bieten eine gute Möglichkeit, schnell in einem neuen Markt Fuß zu fassen und allein durch ihre hohe Reichweite Zugang zu potenziellen Kunden zu erhalten. Dem entgegen stehen plattforminterne Konkurrenz, Provisionen und eine gewisse Abhängigkeit vom Betreiber – alles Dinge, die bei deinem eigenen Onlineshop nicht anfallen. Dessen Aufbau wiederum verschlingt deutlich größere Ressourcen, als die eigenen Produkte über einen Marktplatz anzubieten. Was ist also die bessere Lösung?
In diesem Asendia Insights Blogbeitrag nehmen wir Online-Marktplätze genauer unter die Lupe, beleuchten ihre Vor- und Nachteile und gehen darauf ein, wie gut ein eigener Onlineshop als Alternative taugt.
In Deutschland kommen Marktplätze laut HDE Online-Monitor 2025 auf einen E-Commerce-Anteil von 57 % – 46 % entfallen allerdings allein auf den Amazon Marketplace. In den USA beträgt der Marktanteil des Internetriesen mehr als ein Drittel (37,6 %), die 22 weltweiten Marktplätze von Amazon erwirtschaften rund 800 Mrd. US-Dollar (Statista). Dahinter rangiert im globalen Westen eBay, das sich längst vom reinen Auktionshaus zur riesigen E-Commerce-Plattform entwickelt hat und weltweit etwa 132 Millionen aktive Käufer zählt. Auch der größte Einzelhändler der Welt, Walmart, hat es geschafft, ein florierendes Digitalgeschäft aufzubauen und vor allem in den USA signifikante Marktanteile im E-Commerce zu ergattern.
In Asien dominieren Plattformen wie AliExpress, Temu, Taobao und TMall die Landschaft der Onlinemarktplätze. Im weltweiten Vergleich lassen sie teilweise zwar Giganten wie Walmart hinter sich, die meisten Zugriffe stammen aber häufig nur aus dem Inland. In Südostasien konnten sich Lazada (150 Millionen Nutzer) und Shopee (77,2 Mrd. $ Umsatz) in den letzten Jahren zu den prominentesten E-Commerce-Plattformen aufschwingen (digitalcommerce360), während in Lateinamerika Mercado Libre eine dominante Rolle einnimmt (etwa 52 Millionen Nutzer).
Im DACH-Raum spielen neben Amazon auch OTTO, Zalando und Kaufland eine wichtige Rolle, dazu gesellt sich als wichtiger Player der Nischen-Marktplatz Etsy.
Generell haben Online-Marktplätze vor allem Vorteile durch ihre Größe und Präsenz. Dadurch können Sie Händlern Serviceleistungen und Kapazitäten anbieten, die diese selbst entweder gar nicht oder nur mit enormen finanziellem Aufwand aufbringen könnten. Wer also Zeit und Geld sparen möchte, sollte sich mit dem Verkauf über einen Onlinemarktplatz näher auseinandersetzen – folgende Vorteile können sich dabei ergeben:
Marktplätze erreichen eine große Anzahl an potenziellen Kunden; diese enorme Präsenz kannst du gewinnbringend für dich nutzen. Der Zugang zu einer Vielzahl an Menschen, die die Plattform bereits verwenden, bietet Onlinehändlern große Wachstumschancen und kann ihre Sichtbarkeit erhöhen. Das hilft auch beim grenzüberschreitenden Wachstum:
Onlinehändler profitieren davon, dass Verkaufsplattformen Zugänge zu anderen Märkten anbieten und dort über eine erprobte Logistikinfrastruktur verfügen. Zudem lassen sich Konkurrenz und Nachfrage relativ einfach erfassen, was es Onlinehändlern erleichtert, das optimale Ziel für ihre internationale Wachstumsstrategie zu finden.
Darüber hinaus bieten Online-Marktplätze meist ein integriertes Retourenmanagement an – so müssen sich die Händler nicht selbst darum kümmern. Das schließt nicht nur Rücksendungen mit ein, sondern auch mögliche Anfragen an den Kundendienst: Die nimmt der Onlinemarktplatz direkt selbst entgegen, was kleinere Händler mit wenigen Beschäftigten spürbar entlasten kann. Ein weiterer Vorteil von Onlinemarktplätzen ist die erprobte Logistik: Plattformen wie Amazon übernehmen häufig die wichtigsten Fulfillment- und Versandaufgaben für Onlinehändler. Damit wird eine schnelle und zuverlässige Lieferung an den Kunden relativ wahrscheinlich – woran der Marktplatz selbst natürlich auch ein großes Interesse hat, da sein eigener Ruf unter anderem von einem guten Versanderlebnis lebt. Auch um Kundenbelange müssen sich Händler, die über einen Marktplatz verkaufen, nicht selbst kümmern.
Natürlich haben Online-Marktplätze neben ihren zahlreichen Vorteilen auch einige Eigenheiten, die sich eher nachteilig auswirken können. Dazu zählen unter anderem:
Der offensichtlichste Nachteil dürfte die Provision sein, die für die Dienste der Plattform fällig wird und die die Marge des Händlers enorm beschneidet. Oft werden neben prozentualen Provisionen auch monatliche Grundgebühren und/oder weitere Servicegebühren fällig – Onlinehändler sollten daher genau kalkulieren und die Kosten zum Betrieb eines eigenen Onlineshops mit den Kosten des Verkaufs über eine Plattform gegenüberstellen. Der größeren Reichweite des Onlinemarktplatzes steht außerdem die zahlreiche Konkurrenz und der damit verbundene Preisdruck gegenüber, der die Margen zusätzlich schmälern kann.
Darüber hinaus bietet ein eigener Onlineshop ein besseres Markenerlebnis für den Kunden als ein Marktplatz, bei dem der Betreiber der Plattform in der Regel deutlich präsenter ist als der Händler, der das Produkt am Ende verkauft. Einen treuen Kundenstamm können Onlinehändler auf diese Weise eher nicht aufbauen und höchstens mit der Verpackung Eindruck hinterlassen. Zudem besteht auf einem großen Marktplatz auch immer das Risiko, dass Produkte durch Eigenmarken Konkurrenz bekommen, sobald sie gut laufen.
Was für oder gegen einen großen Onlinemarktplatz spricht, haben wir dir in den letzten Abschnitten bereits dargelegt – die Vor- und Nachteile von Onlineplattformen gelten vor allem für große Marktplätze. Ein kleiner Nischenmarktplatz wie Etsy dagegen kann einige der Nachteile elegant abfedern und eine eng definierte Zielgruppe perfekt ansprechen, indem er die Community hervorhebt und eine direkte und persönliche Kommunikation mit den Kunden ermöglicht. Auf diese Weise werden deine Produkte weniger austauschbar und die Konkurrenz übersichtlicher.
Ob du einem lokalen Marktplatz vertraust oder lieber international denkst, hängt dagegen stark vom jeweiligen Markt und der E-Commerce-Landschaft ab. In manchen Ländern dominieren internationale Player das Geschehen, in anderen Regionen haben auch lokale Plattformen eine Chance – so steht Amazon beispielsweise im Ranking der Schweizer Marktplätze nur auf Platz 4, da das Unternehmen sein Schweiz-Geschäft über die deutsche Seite abwickelt und keine eigene Schweizer Domain betreibt. Übertrumpft wird Amazon dabei etwa von den Schweizer Plattformen Galaxus und Digitech, die ursprünglich als reine Schweizer Marktplätze gegründet wurden.
Der eigene Onlineshop bietet dir freien Gestaltungsraum und (weitestgehende) technische Unabhängigkeit – zumindest im Vergleich zu einer Onlineplattform. Wenn du viel Wert auf dein Markenimage legst und den Kundenservice lieber selbst in die Hand nehmen möchtest, solltest du über den Aufbau eines eigenen Shops nachdenken. So könntest du dich beispielsweise darauf konzentrieren, eine (hochwertige) Nischenmarke aufzubauen, die vor allem auf starke Kundenbindung und Expertenwissen auf einem bestimmten Gebiet setzt. Ein solcher Onlineshop basiert auf Qualität, Kundennähe und zusätzlichen Services, mit denen die Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigt werden – beispielsweise Community-Events oder eine ausführliche Beratung, die bei einem Marktplatzkauf natürlich entfällt.
Hier geht es also vor allem darum, eine spezielle Zielgruppe zu definieren, der du hochwertige Produkte verkaufen kannst und die dich und deine Marke gleichzeitig als Experte wahrnimmt – etwa, weil du über ein enormes Wissen auf einem bestimmten Gebiet verfügst oder weil du dich selbst so sehr für das Thema interessierst, dass du deine Produkte nicht nur einfach verkaufst, sondern mit Begeisterung und Überzeugung an den Mann bringst.
Es gilt auf jeden Fall: je persönlicher, desto besser. Dabei können unter anderem auch Micro-Influencer helfen, die deine Produkte über Social Media bewerben und die ihre hohe Authentizität auszeichnet. Auf einem Online-Marktplatz wärst du mit dieser Herangehensweise definitiv nicht so gut aufgehoben wie mit einem eigenen Shop.
Mit einem Shop-Baukasten lässt sich übrigens auch eine günstige und leicht zu bedienende All-in-one-Lösung realisieren, die gerade beim Eintritt in einen neuen Markt eine gute Alternative zu anderen Lösungen darstellt.
Asendia ist dein Experte für internationale E-Commerce- und Versandlösungen in über 200 Destinationen rund um den Globus. Dank unserer weltweiten Vernetzungen und vielen lokalen Partnerschaften können wir dir und deinen Kunden maßgeschneiderte Logistiklösungen anbieten. Darüber hinaus hilft Asendia seinen Kunden mit smarter Technologie und agiler Logistikkompetenz in allen Bereichen des E-Commerce – ob im eigenen Webshop oder beim Verkauf über einen Onlinemarktplatz.
Wir unterstützen dich mit unserem Know-how gerne dabei, deinen Kunden überall auf der Welt ein perfektes Versanderlebnis zu bieten. Kontaktiere unsere Experten für eine umfassende Beratung!