So erhöhen Sie Ihre Responsequote im Direktmarketing

23 Januar, 2018

Direktmarketing: So erhöhen Sie Ihre Responsequote im Direktmarketing. Briefkasten mit Briefen

Werbemailings sind immer noch das Paradebeispiel für die Effektivität von Direktmarketing. Doch wie macht man sie noch effektiver?

Personalisierte Werbesendungen verführen den Adressaten durch ein spannendes Angebot oder Geschenk schnell zu einer Antwort. Ein großer Vorteil besteht auch darin, dass sich der Erfolg einer Direktmarketing-Aussendung leicht ermitteln lässt. Die Responsequote im Direktmarketing ergibt sich, indem man die Anzahl der Antworten durch die Menge der verschickten Mailings teilt. Doch wie lässt sich die Responsequote eigentlich steigern? Oder anders gesagt: Was sind die entscheidenden Punkte, mit denen der Erfolg eines Werbemailings steht oder fällt?

Das Einmaleins der Responsequote

Wenn Sie ein Werbemailing an Personen verschicken, mit denen Sie noch nie in Kontakt waren, sind die Chancen auf Antworten zunächst vergleichsweise gering. Das ist völlig normal, da es beim Kontakt mit gekauften Adressen stets einige Hürden zu überwinden gilt: Wer ist der Absender? Ist er seriös? Was bringt mir das Öffnen des Umschlags? In der Regel liegen daher die Responsequoten zwischen 0,5 und 2 Prozent. Zudem bedeutet auch eine ausbleibende Antwort nicht zwangsläufig einen Misserfolg. Gerade Erfolge wie eine erhöhte Markenbekanntheit lassen sich mit der Responsequote im Direktmarketing eben nicht messen.

Wenn Mailings an Bestandskunden versendet werden, um ein neues Produkt schmackhaft zu machen, sieht die Sache jedoch schon anders aus. Diese Kunden haben in der Vergangenheit Vertrauen zu Ihrem Unternehmen aufgebaut und wissen genau, was sie erwartet. Hier ist mit einer Responsequote von 2 bis 10 Prozent zu rechnen. Und auch hier gilt: Wenn ein Kunde keine Bestellung tätigt, heißt das nicht, dass er zwangsläufig unzufrieden ist. Vielleicht hat er ja gerade alles, was er benötigt und freut sich trotzdem über die Aufmerksamkeit, die Sie ihm schenken. Dann klappt es eben beim nächsten Werbemailing.

Auf passgenaue Adressen kommt es an

Bei Bestandskunden und potenziellen Kunden gleichermaßen ist eine sorgfältige Prüfung der Korrektheit der Adressen Pflicht. Halten Sie Ihr CRM-System also stets auf dem aktuellsten Stand beziehungsweise prüfen Sie gekaufte Adressen sehr genau. Gute Adressen sind der erste Schritt, doch diese Vorlage muss nun verwandelt werden: In einem speziellen Beitrag sind wir bereits der Frage nachgegangen, worauf Sie bei der Gestaltung von Werbemailings achten sollten. Bezüglich der richtigen Zielgruppenansprache sind Aspekte wie die Tonalität und Berücksichtigung der Erwartungshaltung maßgeblich.

Mit Timing und Service die Responsequote im Direktmarketing steigern

Es mag vielleicht zu offensichtlich klingen, doch die Wahl des richtigen Zeitpunkts ist keinesfalls zu unterschätzen. Hiermit sind nicht nur saisonale Besonderheiten oder die Vermeidung von Ferienzeiten (unbedingt auf die Unterschiede der Bundesländer achten!) gemeint. Im Zweifelsfall kann es sogar auf die richtige Kalenderwoche oder einen optimalen Wochentag ankommen. Timing ist alles. Dementsprechend sollten Sie bei der Vorbereitung und Erstellung ausreichend Zeit für Puffer einplanen.

Für Response-Elemente wie Postkarten oder Coupons gilt folgende Devise: Machen Sie es Ihren Empfängern so leicht wie möglich! Jeder Schritt, der das Ausfüllen in die Länge zieht, ist ein Schritt zu viel und senkt die Responsequote im Direktmarketing. Die Adresse ist ja bekannt – nehmen Sie dem Empfänger also die Mühe ab und drucken Sie diese schon auf das Response-Element. Eine Übernahme der Portokosten ist ebenfalls eine Selbstverständlichkeit. Berücksichtigen Sie auch den Fall, dass dem Adressaten das Response-Element verloren gehen könnte. Daher empfiehlt es sich, die eigenen Kontaktdaten gut sichtbar noch an anderer Stelle zu platzieren, etwa auf dem Anschreiben. Überhaupt sollte sich das Response-Element deutlich von den anderen Bestandteilen des Werbemailings abheben.

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