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Direct Marketing » Trends, Tips & Facts, Best Practice | 29.11.2013

Crossmedial zahlt sich aus im Direct Marketing

  

Erfolgreiche Direct Marketing Spezialisten sehen das Mailing nicht als isolierte Maßnahme. Ein crossmedialer Ansatz mit anderen Kanälen steigert den Erfolg und erleichtert die Erfolgskontrolle.

Anstatt das Direct Mailing zu beerben, haben es die neuen Technologien wiederbelebt, weil sie den Verbrauchern zusätzliche Reaktionsmöglichkeiten und den Marken neue Mittel zur Fortsetzung der Kundenkonversation an die Hand gegeben haben. Kevin Slatter, Direktor für Daten und Analyse bei der WPP-Agentur Geometry Global, betont: „Soll sich der Kunde wirklich mit der Marke beschäftigen, muss man mit ihm in Dialog treten.“ Mit Direct Mailing allein lassen sich nicht alle Reize abdecken. Laut der britischen Direct Marketing Association besuchen ganze 44 Prozent der Zielkunden die Webseite einer Marke, nachdem sie Post von ihr erhalten haben. Weitere 34 Prozent suchten im Internet nach weiteren Infos. Damit eröffnen sich verschiedene Möglichkeiten, auf den ersten Kontakt aufzubauen.

Es ist eine viel diskutierte Frage, wie die Wirksamkeit von Direct Mailing im Vergleich zu E-Mails abschneidet, insbesondere im Hinblick auf das Verhältnis von Kosten und Rücklaufquote. Aber eigentlich ist eine Kombination der beiden Kanäle die bessere Lösung. Einerseits haben verschiedene Studien gezeigt, dass sich der Rücklauf durch eine Verknüpfung mit E-Mail um fast 30 Prozent anheben lässt. E-Mail ist ein nützliches Medium zur Fortsetzung des Dialogs, außerdem trennt den Kunden nur ein Mausklick von seiner Reaktion. Andererseits verleiht Direct Mailing einer E-Mail-Kampagne, die sonst im überfüllten Postfach des Empfängers möglicherweise untergehen würde, zusätzliches Gewicht. Eine 2011 von Brand Science durchgeführte Studie legt nahe, dass dabei die Effizienz einer Maßnahme um mehr als 60 Prozent steigen kann.

„44 % der britischen Empfänger eines Mailings reagieren, indem sie die Webseite der Marke aufrufen.“

Perfekte Partner
Auch soziale Medien und Direct Mailing können sich gut ergänzen. Als Diskussionsplattformen werden Facebook, Twitter, Blogs und Internetforen dem Postweg immer überlegen sein, aber gleichzeitig machen es diese neuen Medien den Marken besonders schwer, sich von der Konkurrenz abzuheben. Doch einige preisgekrönte Kampagnen der letzten Jahre zeigen deutlich, welchen Einfluss kreative Direct-Mailing-Aktionen auf Twitter oder Facebook entfalten können – besonders dann, wenn die Zielgruppe aus Journalisten und Meinungsmachern besteht.

Zum Beispiel bezog sich der Farbenhersteller Pantone auf das diamantene Kronjubiläum der britischen Königin im Jahre 2012, indem er die Pantone Queen kreierte – einen Farbfächer in den Umrissen der Monarchin, der die Farben von 60 verschiedenen Outfits zeigt, die Ihre Majestät im Verlauf ihrer Herrschaft getragen hat. Das Mailing ging nur an 200 Empfänger, aber innerhalb von 24 Stunden wurde auf 1,2 Millionen Webseiten und Blogs in aller Welt darüber geschrieben – und auf Twitter war #PantoneQueen voll im Trend.

Zudem ist zwar E-Commerce auf dem Vormarsch, aber gleichzeitig bleibt die Popularität von Katalogen unter Einzelhändlern ungebrochen – ein weiterer Beweis für die beschriebene Symbiose zwischen Print und Internet. 2012 ließ der US-Einzelhändler L.L.Bean über 50 verschiedene Kataloge drucken und verteilte sie an seine Kunden in mehr als 160 Ländern; und in Europa können die Verbraucher bei Bon Prix nach wie vor aus 280 nationalen und internationalen Katalogen wählen. Neu ist lediglich, dass es jetzt neben den Katalogen eben auch Aktionen auf Twitter, Facebook-Seiten und E-Mail- Marketing-Strategien gibt.

„Sehen Sie Direct Mailing, E-Mail und Ihre Internetpräsenz nicht als isolierte Kanäle. Versuchen Sie lieber, mit der richtigen Mischung den besten Rücklauf zu erzielen“, so Slatter. Doch wie sieht diese ideale Mischung aus? Eine einfache Antwort auf diese Frage gibt es leider nicht – laut Slatter ist sie das Ergebnis von Experimentierfreudigkeit und der Umsetzung von Erfahrungswerten aus vorangegangenen Kampagnen.

Grössere Zusammenhänge
Es geht allerdings nicht nur um das Verhältnis zu digitalen Medien. Betrachtet man die Bedeutung des Direct Mailing im Marketing-Mix, zeigt sich, dass es eine wichtige Rolle für breit angelegte Kampagnen spielt, weil es diese um persönliche Relevanz ergänzt. Die Bekanntheit eines Produkts wird so in Kundenaktionen umgemünzt. Die Studien von Brand Science haben zum Beispiel ergeben, dass Direct Mailing den Erfolg von Außenwerbung um 44 Prozent steigern könnte.

Als Beispiel hierfür verweist Jaclyn Ng von der Kopenhagener Agentur AdPeople auf eine in Dänemark, Norwegen und Schweden durchgeführte Kampagne für die Latitude-Notebooks der E-Serie von Dell. Die Werbung wurde in Flughäfen und Bordmagazinen platziert, doch ohne die Ergänzung durch Direct Mailing wäre die Aktion nicht erfolgreich verlaufen. Das Mailing, das an 500 kleine Unternehmen und deren IT-Entscheidungsträger ging, trug dazu bei, dass der Marktanteil von Dell im gesamten Wirtschaftsraum um fünf Prozent zulegte.

Wenn die Zielgruppe stimmt, kann selbst ein sehr einfach gestaltetes Mailing mehr Wirkung erzielen, als man ihm zutraut. Es kann nicht nur einen Dialog in Gang setzen, sondern auch dazu beitragen, dass Ihre Marketingbotschaft im wahrsten Sinne des Wortes ankommt.

 

Von den Experten für Kundentreue lernen

Die Kombination aus Direct Mailing und Online-Kanälen eröffnet Ihnen auch neue Möglichkeiten, mehr über Ihre Kunden zu erfahren. Sie erhalten ausgesprochen wertvolle Einblicke für ihre nächste Kampagne, wenn Sie Ihre Kunden dazu bringen, ihre Präferenzen online zu übermitteln, oder wenn Sie ihre infolge des Mailings getätigten Einkäufe protokollieren.

Hier kann man sich von den Supermärkten eine Scheibe abschneiden, denn diese Einzelhändler wissen dank ihrer Bonusprogramme genau, welche Artikel ihre Kunden wann und wie oft bevorzugt kaufen, und sie passen ihre Angebote entsprechend an. Laut der Direct Marketing Association kann man den Rücklauf um bis zu 50 Prozent steigern, indem man die Werbebotschaft genauer an den Interessen des Kunden ausrichtet.