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Direct Marketing » Tipps & Fakten | 01.02.2013

Messen und optimieren. Der Schlüssel zum Erfolg im Direct Marketing

 

Direct Marketing ist messbar und somit auch optimierbar – insbesondere Mailings. Die Voraussetzung hierfür: Im Vorfeld klare Ziele definieren, die auch messbar sind. Sind diese bestimmt, helfen einem die sogenannten Key Performance Indicators, kurz KPI, bei der Erfolgsmessung.

Warum KPIs?

Um den Erfolg einer Mailingaktion oder einer Direct Marketing Kampagne zu messen. Eine weitere Antwort lautet: Um die nächste Mailingaktion zu optimieren. Das kann eine Optimierung der Kosten sein oder eine Erhöhung des Response. Sinnvoll ist es auch, vorangegangene Mailingaktionen mit der neuesten zu vergleichen. Auch lohnt sich ein Vergleich mit anderen Kommunikationsmassnahmen, wie zum Beispiel Mailings mit Online-Bannern oder E-Mailings. Ein solcher Vergleich bringt wichtige Erkenntnisse für die zukünftige Planung.

Möchte man zielführende Ergebnisse beim Vergleich von zwei oder drei aufeinanderfolgenden Mailingaktionen erhalten, müssen die gleichen Parameter wie beispielsweise Zielgruppe oder Angebot verglichen werden. Auch alle anderen Bestandteile müssen gleich bleiben, da diese ebenfalls einen Einfluss auf den Erfolg eines Mailings haben. Bei unterschiedlichen Kommunikationskanälen sollte es vom Angebot über die Gestaltung bis hin zur Zielgruppe keine Abweichungen geben.

„Möchte man zielführende Ergebnisse beim Vergleich von zwei oder drei aufeinanderfolgenden Mailingaktionen erhalten, müssen die gleichen Parameter wie beispielsweise Zielgruppe oder Angebot verglichen werden.“

Vergleicht man nun die erhaltenen Messgrössen wie beispielsweise die Response-Rate, ist zu berücksichtigen, dass Response-Rate nicht gleich Response-Rate ist. Denn die Unterschiede zwischen den Rücklaufquoten bei Neukundenmailings und Mailings an bestehende Kunden oder zwischen B2C und B2B können sehr gross sein. Auch haben Angebote oder Verstärker einen immensen Einfluss auf die Response-Rate – je besser ein Angebot ist, umso höher wird auch die Response-Rate ausfallen.

 

 

Die gängigsten Messgrössen

Was aber sind nun die gängigsten Messgrössen? Und was sollte man bei ihrem Einsatz bedenken? Hier ein Überblick:

Response-Rate
Die Response-Rate gibt an, wie viele Adressaten auf die Direct-Marketing-Aktion reagiert haben. Sie wird in Prozent angeben und berechnet sich wie folgt: (Anzahl Reaktionen / Anzahl Auflage des Aussands) x 100

Retouren-Quote
Die Retouren-Quote macht die Anzahl der Mailings deutlich, welche die Empfänger aufgrund falscher Adressangaben nicht erreicht haben. Die Retouren-Quote sollte 5% bei Neukundenmailings und 1% bei Mailings an bestehenden Kunden nicht übersteigen. Und so wird sie berechnet: (Anzahl Rücksendungen / Anzahl Auflage des Aussands) x 100. Die Retouren-Quote ist der Indikator für die Adressqualität. Und je besser die Adressdaten sind, umso geringer sind der Streuverlust und die damit verbunden Kosten.

Cost-per-Mail-Piece oder auch Cost-per-Contact
Die Berechnung ist folgendermassen: (Gesamtkosten Direct-Marketing-Aktion / Anzahl Auflage des Aussands). Vergleicht man unterschiedliche Kommunikationskanäle, sollten neben der Kostenseite auch immer die Nutzenseite genau angesehen werden. Zum Beispiel Mailing und E-Mailing.

Cost-per-Lead oder auch Cost-per-Interest
Die Formel zur Berechnung lautet: (Gesamtkosten Direct-Marketing-Aktion / Anzahl gewonnene Interessenten). Cost-per-Lead oder auch Cost-per-Interest sind je nach Branche sehr unterschiedlich. Bei einem B2B-Mailing für Investitionsgüter eher hoch, da in diesem Umfeld oft nur kleinere Mailingauflagen versendet werden. Zudem benötigt es deutlich mehr Zeit, einen qualifizierten und erfolgversprechenden Lead zu gewinnen. Bei Konsumgütern oder einfachen Dienstleistungen ist der Cost-per-Interest im Allgemeinen eher niedrig. Das liegt zum einen daran, dass die Konsumenten in diesen Branchen eher bereit sind, etwas Neues auszuprobieren. Zum anderen ist die Zielgruppe im Bereich Konsum-güter/Dienstleistungen deutlich grösser.

Cost-per-Client
Die Formel lautet: (Gesamtkosten Direct Marketing Aktion / Anzahl Neukunden). Mit dem Cost-per-Client lässt sich errechnen, wie hoch der finanzielle Aufwand ist, den man für einen neuen Kunden einsetzen muss. Dabei ist zu bedenken, dass dieser Betrag immer höher ausfällt als der Betrag, den man einsetzen muss, um bestehende Kunden zu halten. Je nach Branche, Produkt oder Dienstleistung und je nach Budget kann und kann der Cost-per-Client unterschiedlich hoch ausfallen. Faustregel für die Höhe des Werts: Je höher der zu erwartende Umsatz ist, umso höher darf auf der Cost-per-Client sein.

Cost-per-Sale oder auch Cost-per-Order
Mit dieser Kennzahl errechnen Sie bei einer Direct Marketing Aktion die angefallenen durchschnittlichen Kosten pro Kauf oder Bestellung. Dies ist ein betriebswirtschaftlich wichtiger KPI, da er das Verhältnis zwischen Aufwand und Ertrag aufzeigt.

Zu den gängigsten Messgrössen zählen auch der Return-on-Investment (ROI) und der Break-Even-Point. ROI (Gewinn pro Produkt x Menge / Gesamtkosten Direct-Marketing-Aktion) x 100
Break-Even-Point (Gesamtkosten Direct-Marketing-Aktion / Gewinn pro Bestellung) x 100. Zur Ableitung konkreter Optimierungsmassnahmen eignen sie sich nicht, dafür zeigen sie einem sehr schnell, ob die Mailing-Aktion finanziell ein Erfolg war oder nicht. 

 

 

Nur 20% Response? Wir hatten mehr erwartet!

Was sind nun aber gute Response-Quoten für eine Mailing-Aktion? Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten, denn es hängt erstens davon ab, ob das Mailing an bestehende Kunden geht oder an potenzielle Neukunden. Und zweitens: Wie attraktiv war das Angebot und wie relevant war es für die Zielgruppe.

Um es ein wenig greifbarer zu machen: Eine Responsequote ab 4% ist bei einem Mailing an bestehende Kunden ein guter Wert. Bei Mailings an potenzielle Neukunden hingegen kann man schon von einem Erfolg sprechen, wenn die Responsequote mehr als 0.1% beträgt. Mit konsequentem Messen Ihrer Mailings aufgrund klar definierter Key Performance Indicators (KPIs) können Sie diese laufend optimieren. 

 

 

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Direct Marketing ist messbar und somit auch optimierbar.