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Direct Marketing » Trends, Tipps & Fakten, Best Practice | 13.05.2013

Geschichten sind erfolgreicher als Fakten in Direct Mailings

 

Unser Hirn liebt Geschichten. Marketingexperte Werner T. Fuchs im Gespräch mit Asendia. Emotionen funktionieren besser als Fakten und diese Tatsache sollte auch im Direct Marketing beherzigt werden.

Asendia: Herr Fuchs, warum funktioniert Storytelling besser als die Kommunikation reiner Fakten?
Herr Fuchs: Weil das Hirn Geschichten liebt. Da die Aufnahmefähigkeit unseres Gehirns beschränkt ist, verwandelt es grosse Informationsmengen in Geschichten und speichert sie. Das liegt schon in der Evolution begründet. Daher lernen wir bereits als Kleinkinder durch Handlungen und nicht vorwiegend durch Denken.

Wann ist eine Geschichte gut?
Zentral ist ein Grundthema wie Liebe und Hass, Gut und Böse, Hoffnung und Verzweiflung, Suchen und Finden oder Leben und Tod. Drehbuchautoren bedienen sich auch gerne Themen wie Abenteuer, Aufstieg und Fall, Flucht, Rache, Rettung, Verfolgung oder Verwandlung.

Können Sie zum Thema Verwandlung ein Beispiel machen?
Nehmen wir an, wir bewerben den chirurgischen Eingriff einer Magenverkleinerung. Einfach zu schreiben, danach sei man gesünder, berührt emotional nicht. Gehen wir aber auf die soziale Akzeptanz ein als Folge der Verwandlung, dann erreichen wir die Leute auf einer ganz anderen Ebene. Das Grundthema alleine reicht allerdings nicht. Eine gute Geschichte braucht einen Helden und einen Bösewicht. Und letztlich lebt sie auch von Helfern, von der Kulisse und von Requisiten.

"Das Grundthema alleine reicht allerdings nicht. Eine gute Geschichte braucht einen Helden und einen Bösewicht."

Wie kommt man zu guten Storys?
Alle guten Geschichten sind schon einmal erzählt worden, daher lohnt es sich Geschichtensammlungen zu lesen und Filme zu schauen. Heute ist jede Story eine Variation einer bereits vorhandenen. Aschenputtel gibt es in rund 100 Varianten und doch wird es nicht langweilig, wenn die Geschichte gut erzählt ist.

Haben Sie mal ein Mailing mit einer richtig guten Geschichte erhalten?
Zum Glück immer wieder. Was mir zum Beispiel sehr gut gefallen hat, war ein Geburtstagsmailing von einem 4-Sterne-Hotel in Lugano. Es enthielt ein Bild, auf dem das Team mit einem Geburtstagskuchen abgebildet war, und ein Rezept vom Chefkoch. Hätte ich diesen Kuchen gebacken, ein Foto davon gemacht und ans Hotel geschickt, hätte ich einen Gutschein für eine Bäckerei in Lugano erhalten. Fazit dieses vielseitigen und ansprechenden Mailings: Eine gute Story weckt weitere Storys.

Worauf muss man achten, wenn man in einem Mailing Geschichten erzählen will?
Man muss sich gut überlegen, was hinter der Geschichte steht. Welches Produkt soll beworben werden und wer ist der Empfänger? Letztlich wollen wir mit der Geschichte ja etwas verkaufen. Sie hilft dabei, uns auf etwas zu konzentrieren. Viele packen zu viel in ein Mailing. Schreiben Sie nicht einfach einen seitenlangen Brief. Gestalten Sie Beilagen. Und nutzen Sie weitere Kanäle. Weiterführende Informationen bestehen bestimmt bereits auf der Website. Storytelling hilft zudem, das Mailing zu strukturieren. Erzählen Sie im Haupttext eine runde Geschichte und lagern Sie Informationen, Hinweise oder Kaufaufforderungen ins PS aus.

Funktioniert Storytelling eigentlich in allen Ländern? 
Ja, denn das Hirn funktioniert bei allen Menschen nach den gleichen Grundmustern.

Kann man eine Geschichte in verschiedenen Ländern erzählen?
Die Grundstory auf jeden Fall, doch die Geschichte kann nicht 1:1 übernommen werden. Helden, Kulissen und Requisiten müssen den kulturellen Eigenheiten angepasst werden. Vielleicht braucht der Held andere Kleider, vielleicht braucht es als Hintergrund ein anderes Symbol, vielleicht eine Teetasse anstatt einen Bierkrug. Wer international werben will, muss zwingend auf solche Punkte achten. Ziehen Sie bei Bedarf Experten wie lokale Verbindungsleute, Anwälte oder Unternehmensberater bei. Hilfe bieten in der Regel auch Wirtschaftsverbände oder Handelskammern.

 

 

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Unser Hirn liebt Geschichten. Emotionen funktionieren besser als Fakten...

Über Dr. Werner T. Fuchs

Dr. Werner T. Fuchs studierte Germanistik und Theologie. Seit 25 Jahren beschäftigt er sich intensiv mit Hirnforschung, überträgt deren Erkenntnisse auf das Marketing und gibt sein Wissen als Buchautor, Dozent, Referent und Agenturinhaber von Propeller Marketing-design weiter. www.propeller.ch