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Direct Marketing » Tipps & Fakten | 12.03.2013

Direct Marketing - machen Sie das Beste aus Ihrer Response

 

Die wichtigsten Erkenntnisse des Response Rate Reports von der DMA (Direct Marketing Association)

Bis zu 10 Millionen Organisationen nutzen heutzutage Direct Marketing in den USA: vom ortsansässigen Kleinunternehmer, der Briefe an seine Nachbarn versendet, bis hin zu den größten und umsatzstärksten Unternehmen der Welt, die jährlich im amerikanischen Wirtschaftsmagazin „Fortune“ gelistet werden. Amerikanische Marketingspezialisten aus kommerziellen und gemeinnützigen Organisationen gaben 2012 fast 170 Milliarden USD für Direct Marketing Aktivitäten aus – mehr als die Hälfte aller Werbeausgaben in den USA. Im Gegenzug generierten diese Ausgaben Zusatzverkäufe in Höhe von rund 2,05 Billionen USD, was 8,7% des gesamten Bruttoinlandsproduktes der USA entspricht, und schafften ungefähr 9,2 Millionen Arbeitsplätze.


Der Response Rate Report

Die Ergebnisse der durchgeführten Studien wurden zusammengeführt und in einem detaillierten Folgebericht wiedergegeben. Der finale Bericht bezieht sich auf fünf Direct Marketing-Formate (kuvertierte Sendungen im Standardbriefformat, Postkarten, großformatige Briefsendungen, 3D-Mailer und Kataloge), E-Mail, Paid Search, Online-Werbeanzeigen und Telefonmarketing. Außerdem enthält er Informationen zu DRTV-Spots[1], Mobile Marketing, Direct-Response-Werbung in Zeitschriften, Zeitungen und im Radio, Beilagen und digitaler Außenwerbung inklusive Kennzahlen zur Performance-Messung für jedes Medium.

Der Bericht verfolgt zwei grundlegende Ziele: die Bereitstellung von Bezugsgrößen zur Performance einzelner Medien für Direktmarketingnutzer und die Gliederung der Ergebnisse in verschiedene Segmente, um Marketingexperten einen Überblick über den Kampagnenerfolg vergleichbarer Unternehmen oder Organisationen zu bieten. Die Ergebnisse im Überblick:

  • Fast zwei Drittel (66 %) aller Befragten gaben an, dass es sich bei ihrer repräsentativen Kampagne um eine B2C-Kampagne handelte. 
  • B2C-Mailings wiesen durchgehend niedrigere Tausenderpreise auf als entsprechende B2B-Mailings. Beispielsweise lag der Tausenderpreis (CPT) eines kuvertierten B2C-Mailings im Standardbriefformat bei 556 US-Dollar, während der CPM für ein B2B-Mailing bei 919 Dollar lag.
  • Das Verhältnis der Rücklaufquoten untereinander variierte je nach Format. Mailings im Standardbriefformat schnitten im B2C-Bereich im Vergleich zu B2B mit 4,01 % gegenüber 3,12 % besser ab. Alle anderen Formate erzielten im B2B-Bereich eine höhere Response.
  • Direktmailings im Standardbriefformat erzielten bei einer Aussendung an Bestandskundenadressen (sogenannte House List[2]) eine Rücklaufquote von 3,40 % im Vergleich zu 1,28 % bei Verwendung einer Interessentenliste. 
  • Katalogaussendungen erzielten eine höhere Response bei bestehenden oder ehemaligen Kunden (4,26 %) als bei potenziellen Interessenten (0,94 %).


Traditionelle Marketingkanäle auch weiterhin wichtig

Seit Veröffentlichung des ersten DMA Response Rate Reports vor neun Jahren sind die Rücklaufquoten im Direct Marketingbereich für Standardbrief-Mailings an Bestandskundenadressen von 4,37 % auf 3,40 % gefallen und von 2,14 % auf 1,28% für Aussendungen an potenzielle Interessenten. Allerdings hat sich die Response im Vergleich zu 2010 fast nicht verändert. Damals lag sie nach Angabe der Befragten bei 3,42 % für Bestandskundenadressen und 1,38 % für Interessentenlisten.

„Bei der Erzielung von Response haben Direct Mailings jedoch weiterhin die Nase vorn.“

Obwohl die Rücklaufquoten für Direct Mailings gesunken sind, liegen sie noch immer weit über denen digitaler Werbemittel, während ihre Costs per Order und Costs per Lead (CPO und CPL) mit den digitalen Kanälen weiterhin mithalten können. Direct Marketing ist von Natur aus darauf ausgelegt, Kundenreaktionen (Response) auszulösen. Statistiken zeigen, dass durchschnittlich 34 von 1000 Bestandskunden, die eine Direct Marketing-Sendung erhalten, darauf reagieren. E-Mail-Kampagnen zur Absatzförderung erzielen dagegen eine durchschnittliche Response von 0,12 %[3], was bedeutet, dass nur einer von tausend Kunden das beworbene Produkt auch tatsächlich kauft. Andere digitale Kanäle weisen ebenfalls niedrige Rücklaufquoten auf. Die Kostenstrukturen variieren stark, so dass der ROI für E-Mail-Kampagnen, Paid-Search-Kampagnen und Online-Werbeanzeigen im Endeffekt höher ist. Bei der Erzielung von Response haben Direct Mailings jedoch weiterhin die Nase vorn.

Tatsächlich stellen Postwurfsendungen in Verbindung mit anderen Medien eine Schlüsselform des Marketing dar, die eine greifbare und hochgradig vertrauenswürdige Informationsplattform bietet. Seit Jahrhunderten ist der Brief ein Symbol für den Dialog zwischen Menschen, die in unterschiedlichen Regionen, Ländern oder sogar auf verschiedenen Kontinenten lebten. Bis heute sind Briefe eine anerkannte und vertrauenseinflößende internationale Form der Informationsversendung. Sie dienen der Verbreitung von Informationen und schlagen Brücken zwischen Menschen.

[1] DRTV ist die Abkürzung für Direct Response Television und bezieht sich auf TV-Werbung, in der Konsumenten dazu aufgefordert werden, sich direkt mit dem Unternehmen in Verbindung zu setzen, in der Regel über eine 0800-Nummer oder eine Website.
[2] House List: Liste bestehender und ehemaliger Kunden aus der unternehmensinternen Datenbank
[3] Wird gemessen, indem die Click-Through-Rate mit der gemittelten Conversion pro Klick multipliziert wird 

Direct Marketing Association (DMA) ist der weltweit größte internationale Handelsverband von Unternehmen und Non-Profit-Organisationen, die kanalübergreifende Direct Marketing Instrumente und -techniken nutzen und bereitstellen.

Mehr unter www.the-dma.org