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Direct Marketing » Trends, Tipps & Fakten | 01.11.2013

Direct Marketing ist das Social Media für die Silver Generation


Unternehmen, die erstmals im Ausland aktiv werden, müssen ihr Werbebudget gezielt einsetzen, um Streuverluste weitgehend zu vermeiden. Dabei, so zeigen die Erfahrungen von Versendern, lässt sich vor allem die Zielgruppe 65+ nach wie vor effizienter per Werbebrief als per Social Media via Blog oder Online-Werbung erreichen. Insbesondere im grenzüberschreitenden E-Commerce überzeugt bei der ‚Silver Generation‘ die Glaubwürdigkeit schriftlicher Werbung.

Das Internet gewinnt als Absatzkanal zunehmend an Bedeutung. So erwirtschaften zum Beispiel französische Unternehmen inzwischen 14 Prozent ihres Gesamtumsatzes per E-Commerce. Beim Spitzenreiter Europas, der Tschechischen Republik, waren es im Jahr 2012 sogar 24 Prozent, ermittelte Eurostat, das statistische Amt der Europäischen Union. Im Vergleich dazu liegt Deutschland mit 17 Prozent knapp über dem europäischen Durchschnitt von 15 Prozent. Auch wenn sich das Wachstum in den kommenden Jahren etwas abschwächt, ist das Internet nach wie vor ein interessanter Vertriebskanal für den Einstieg in neue Märkte. So haben zum Beispiel Nischenanbieter auch in gesättigten Märkten wie der Schweiz und Frankreich gute Chancen, ihre Produkte und Dienstleistungen zu vertreiben.

„Über die sozialen Netzwerke werden meist nur die ‚Digital Natives‘ erreicht – die Generation, die mit dem Internet auf

Kosten für Online-Werbung steigen

Wenn immer mehr E-Commerce Anbieter auf den Markt drängen ist absehbar, dass die Kosten für bestplatzierte Online-Werbung, Suchmaschinenmarketing (SEM) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) weiter steigen. Zudem sind der verhältnismäßig kostengünstigen Methode per Social Media neue Kunden zu werben, ebenfalls enge Grenze gesetzt. Denn über die sozialen Netzwerke werden meist nur die ‚Digital Natives‘ erreicht – die Generation, die mit dem Internet aufgewachsen ist. Die Folge: Eine zielgruppengenaue Ansprache der älteren Generation per Direct Marketing und Katalog ist beim Markteintritt im Ausland in vielen Fällen effizienter als ein Social-Media-Engagement oder Online-Marketing per Web. Insbesondere die Zielgruppe der Silver Generation 65+ ist meistens noch nicht so vertraut mit dem Internet wie viele Unternehmen glauben.

„Insbesondere das grenzüberschreitende Direct Marketing stellt Unternehmen vor besondere Herausforderungen.“

Europa: Generation 65+ wächst weiter

Alleine zwischen 1950 und 2010 verdoppelte sich der Anteil der älteren Menschen von knapp über acht Prozent auf rund 16 Prozent im Jahr 2010, ermittelte das Departement of Economic and Social Affairs der Vereinten Nationen (UN/DESA). Ein großer Teil dieser Zielgruppe ist nur Offline per Mailing oder Katalog zu erreichen. Kostenvorteil einerseits und Zielgruppengenauigkeit anderseits sowie die hohe Glaubwürdigkeit schriftlicher Werbung machen das Direct Marketing deshalb nach wie vor zum unverzichtbaren Marketinginstrument. Allerdings stellt insbesondere das grenzüberschreitende Direct Marketing Unternehmen vor besondere Herausforderungen. Denn die postalischen Bestimmungen und Möglichkeiten unterscheiden sich von Land zu Land teilweise erheblich.

Adressqualität im Vorfeld prüfen

Anhand des Adressformats lässt sich oft schon bei einer Stichprobe erkennen, ob die Adressen den Standards des Empfängerlandes entsprechen. Zum Beispiel für Mailings nach Frankreich: Sind Name, Straße und Ort in der Empfängeradresse in Versalien (Großbuchstaben) geschrieben genauso wie es auch für Polen erforderlich ist? Völlig ungewohnt für Kontinentaleuropäer ist zum Beispiel auch die Schreibweise der Adresse in Großbritannien. Neben Straße und Hausnummer und der zur Postleizahl gehörenden Stadt ist es üblich, zusätzlich den Gebäudenamen oder eine weitere Ortsbezeichnung anzugeben.
Im B2B-Bereich setzt fast jedes Land in Europa immer noch auf eine unterschiedliche Branchensystematik. Während Deutschland, Österreich und die Schweiz mit sehr detaillierten Branchenzuordnungen arbeiten und erst teilweise auf die NACE-Codes der EU umgestellt haben, gelten in Frankreich oft noch die so genannten NAF-Codes. In Großbritannien werden dagegen auch noch die früher in den USA üblichen SIC-Codes verwendet. Die Aktualität der jeweils verwendeten Codes gibt deshalb oft schon einen ersten Hinweis auf die Adressqualität.

Auftritt wie ein lokal ansässiges Unternehmen

Mit dem Auftritt wie ein lokal ansässiges Unternehmen oder einer individuell gestalteten Briefmarke können Direktwerber die Akzeptanz von Mailings ins Ausland zudem deutlich steigern. Denn nicht selten ist das Herkunftsland für die Kaufentscheidung wichtiger als die Marke, die Qualität und der Preis. Für Newcomer, die erstmals ins grenzüberschreitende E-Commerce einsteigen, lohnt es sich meistens nicht, eine eigene Infrastruktur im Ausland aufzubauen und zu unterhalten. Sie können jetzt ihre Warensendungen im Look des Empfängerlandes versenden und so wie ein einheimisches Unternehmen auftreten. Gerade wenn es darum geht, die Silver Generation zu erreichen, ist das ein enormer Vorteil, um das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen – rund um den Globus.
 

Asendia Tipp: Abgleich mit Referenzdatenbanken spart Porto

Besteht nach der Stichprobe die Vermutung, dass die Adressen nicht dem aktuellen Stand entsprechen, hilft ein Abgleich der Adressen mit internationalen Referenzdatenbanken.

Asendia bietet diesen Abgleich zum Beispiel per International AddressCleaning an. So ist es möglich, Dubletten herauszufiltern und Fehler schon im Vorfeld zu korrigieren. Streuverluste werden dadurch deutlich reduziert und die Unternehmen sparen Portokosten für unzustellbare Sendungen. 


  

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Die Zielgruppe 65+ lässt sich effizienter per Direct Mailing als Social Media erreichen.

Über Dorothe Eickholt
Dorothe Eickholt ist Geschäftsführerin von Asendia Germany in Troisdorf.



Über Oliver Schleiss
Oliver Schleiss ist stellvertretender Geschäftsführer von Asendia Germany in Ludwigsburg.