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Direct Marketing » Trends | 22.11.2013

Die Bedeutung der europäischen Datenschutzreform für das Dialog Marketing


Gastbeitrag von Dr. Ulrich Wuermeling über die Bedeutung der europäischen Datenschutzreform für Direct Marketing.


Wenn es nach dem Zeitplan der Entscheidungsträger in Brüssel geht, wird etwa ab dem Jahr 2016 eine umfassende Datenschutzreform in der Europäischen Union unmittelbare Anwendung finden. Die Reform soll die bisher geltenden nationalen Vorschriften ersetzen und vereinheitlichen.

Die dafür zuständige Kommissarin und Vizepräsidentin der Europäischen Kommission, Viviane Reding, will mit der Reform zudem das Datenschutzrecht modernisieren, Persönlichkeitsrechte besser schützen, den Wettbewerb und die Wirtschaft fördern sowie Bürokratie abbauen. Der am 25. Januar 2012 vorgelegte Vorschlag der Europäischen Kommission wird diesen Zielen jedoch nicht gerecht. Gerade im Bereich des Dialogmarketings würde er eher das Gegenteil bewirken.

„Im Durchschnitt erhalten Bürger in Europa weniger als einen persönlich adressierten Werbebrief pro Tag.“

Bisher ist es in der Europäischen Union so, dass postalisches Dialogmarketing grundsätzlich erlaubt ist. Die volkswirtschaftliche Bedeutung des schriftlichen Dialoges mit Kunden und potenziellen Kunden ist groß und die tatsächliche Beeinträchtigung der Adressaten gering. Im Durchschnitt erhalten Bürger in Europa weniger als einen persönlich adressierten Werbebrief pro Tag. Durch sensible Selektion der Adressaten ist postalisches Dialogmarketing eine für alle Seiten ideale Werbeform.

Grenzüberschreitend neue Märkte erschließen
Heute erhalten die Adressaten nur Werbung, die sie vermutlich auch interessiert. Potenzielle Neukunden können beworben werden, weil Unternehmen die Kundenadressen anderer Unternehmen nutzen dürfen oder auf öffentliche Quellen zurück greifen. Auf diese Weise lassen sich – auch grenzüberschreitend – neue Märkte erschließen. Die geplante europäische Datenschutzreform stellt dies künftig in Frage.

Der Vorschlag aus Brüssel enthält eine Reihe von Stolpersteinen für postalisches Dialogmarketing, wie es heute im Sinne der Adressaten betrieben wird:

  • Die Verwendung von mikrogeographischen oder anderen Arten anonymisierter Daten für Selektionszwecke wird beschränkt, wenn sie von irgendeinem Dritten wieder de-anonymisiert werden könnten
  • Anschriften, die nicht zu Werbezwecken erhoben werden, stehen in der Regel nicht mehr für Dialogmarketing zur Verfügung
  • Die Fremdnutzung von Adressen für die Verwendung von Werbung an potenzielle Neukunden wird erschwert
  • Wer Adressen weitergibt, muss später die Löschung dieser Adressen bei den Empfängern durchsetzen, wenn der Adressat dies verlangt
  • Jede direkt adressierte Werbung soll mit umfassenden Datenschutzinformationen überfrachtet werden
  • Der Einsatz von Dialog Marketing-Dienstleistern wird durch unangemessene bürokratische Pflichten erschwert


Hinzu kommt, dass im Parlament weitere Einschränkungen diskutiert werden. So fordert der Berichterstatter Jan Albrecht von den Grünen, dass die schon jetzt übertriebenen Informationspflichten erweitert werden. Außerdem fordert er Einschränkungen für praktisch jede Art der Selektion von Daten. Eine gezielte Ansprache potenzieller Neukunden wäre so nicht mehr möglich.

Neukundenbewerbung erfordert Einwilligung

Eine der praktischen Folgen der Reform wäre, dass Adressen in weiten Bereichen nur noch mit Einwilligung der Betroffenen, dem so genannten Opt-In, verwendet werden dürften. Solche Einwilligungen holen zum Beispiel Soziale Netzwerke oder Kundenkartensysteme ein. Diese will man in Brüssel fördern. Für alle anderen Unternehmen gilt jedoch, dass sie keine realistische Chance zur Einholung wirksamer Einwilligungen der Betroffenen haben. Der Wettbewerb würde deshalb nachhaltig behindert. Aber auch die Einholung einer Einwilligung soll erschwert werden. Am Ende gäbe es für niemanden eine geeignete Lösung mehr, um Dialogmarketing zur Gewinnung von Neukunden zu betreiben.

Die Tendenz der europäischen Pläne zu Einwilligungslösungen hat auch für die betroffene Person unmittelbare Nachteile. Wenn ein Unternehmen ohnehin eine Einwilligung einholen muss, dann wird es diese so weit wie möglich fassen. Was nach den heutigen datenschutzrechtlichen Bedingungen verboten ist, wird dann über die Einwilligung erlaubt.

Der Schutz des Datenschutzrechts wird durch Einwilligungen ausgehöhlt
Niemand hat Zeit und Lust, seitenlange Datenschutzinformationen und Einwilligungstexte zu lesen. Es ist deshalb auch nicht im Sinne der betroffenen Personen, Einwilligungen datenschutzrechtlich zu privilegieren. Es sollte Aufgabe des Gesetzgebers sein, die datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen festzulegen, statt die Last der Entscheidung über Einwilligungslösungen bei den betroffenen Bürgern abzuladen.

Postalisches Dialogmarketing dient vor allem der Gewinnung von Neukunden und der Erschließung neuer Märkte
Durch die geplante europäische Datenschutzreform würde der Zugang zu Adressen für gut selektierte postalische Neukundengewinnung erschwert. Das Ergebnis wäre ein weitgehendes faktisches Verbot der Neukundengewinnung durch Mittel des Dialogmarketings. Es blieben Fernseh- und Zeitungswerbung oder Hauswurfsendungen. Diese Mittel sind aber in den meisten Fällen nicht ausreichend zielgenau, um effektive Werbung zu gestalten. Für die meisten Unternehmen sind diese Werbeformen auch zu teuer. Wettbewerb und Wirtschaftswachstum würden massiv beeinträchtigt.

Selbst der versprochene Abbau von Bürokratie gelingt nach den vorliegenden Vorschlägen nicht. Pflichten zur Registrierung bei den Datenschutzbehörden werden abgebaut, aber durch unternehmensinterne Verwaltungsauflagen ersetzt. In der Summe ist damit keine spürbare Erleichterung für die Unternehmen verbunden. Nur die Datenschutzbehörden sparen Zeit.

Unternehmen fürchten höheren Verwaltungsaufwand

Einigen Unternehmen wird es helfen, wenn die Datenschutzregeln innerhalb der Europäischen Union vereinheitlicht werden. Bei genauer Betrachtung enthalten die Vorschläge aus Brüssel aber so viele Lücken für nationale Eigenarten, dass auch dieser Vorteil nur eingeschränkt wirken wird. Was die Unternehmen aber sicher treffen wird, sind umfassend erweiterte Verwaltungspflichten, so dass von Bürokratieabbau und Vereinfachung keine Rede sein kann.

„Die notwendige Modernisierung des Datenschutzrechts enthalten die diskutieren Vorschläge nicht.“

Die Betrachtung des Bereichs des postalischen Dialogmarketings zeigt, dass die in Brüssel diskutierte Datenschutzreform keines der von Viviane Reding vorgegebenen Ziele erreichen würde. Bürger und Wirtschaft würden gleichermaßen belasten. Vorgeschlagen wird eine europäische Zentralisierung mit umfassenden Befugnissen der Europäischen Kommission, die den Anforderungen der Praxis nicht gerecht werden würde. Die notwendige Modernisierung des Datenschutzrechts enthalten die diskutieren Vorschläge nicht. Die Europäische Union würde sich durch die Reform weiter von der Entwicklung in anderen Ländern der Welt abkoppeln. Das Ziel globaler Datenschutzstandards wäre nicht mehr erreichbar. Es bleibt zu hoffen, dass Brüssel die Reform nochmal überdenkt.

Zur Person
Dr. Ulrich Wuermeling, LL.M. (London) ist Partner im Frankfurter Büro der Kanzlei Latham & Watkins LLP. Er hat in den 90er Jahren zum Thema "Handelshemmnis Datenschutz" promoviert und vertritt in der Datenschutzdiskussion seit vielen Jahren aktiv die Interessen der Wirtschaft.