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Direct Marketing » Trends, Tipps & Fakten | 05.11.2013

Die Adressqualität macht bis zu 60 Prozent des Direct Marketing Erfolges aus


Bis zu 60 Prozent des Erfolges einer Direct-Marketing-Kampagne hängt von der Adresse ab, sagen Experten unisono. Insbesondere bei der Neukundengewinnung per Mailing kommt es auf die richtige Auswahl und die Qualität der Adresse an. Doch viele Unternehmen vernachlässigen das Thema und schöpfen ihr Zielgruppenpotenzial nicht aus.

Meistens konzentrieren sich Firmen mehr auf die Gestaltung des Mailings und ihr Angebot als auf die Adresse. Dabei wäre es sinnvoll, bereits bei der Zielgruppenanalyse zu prüfen, ob die benötigten Adressen im Ausland überhaupt verfügbar sind. Denn oft spiegeln sich die unterschiedlichen gesetzlichen Regelungen Europas im Angebot der Adressverlage und Listbroker wider. So ist es zum Beispiel im B2C-Bereich in einigen osteuropäischen Ländern mit strengen Datenschutzbestimmungen nicht immer möglich, Adressen von Endverbrauchern zielgruppenspezifisch nach Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße oder Kaufkraft zu selektieren. Auch so genannte Postkäuferadressen von Versandhandelskunden und so genannte Lifestyle-Adressen werden nicht in jedem Land angeboten.

„Wer sicher gehen möchte, aktuelle, zielgruppenspezifische Adressen zu verwenden, sollte die Qualität vorab testen.“

Branchencodes für Adressselektion nutzen

Vorsicht ist auch im B2B-Bereich geboten. Adressverlage und Listbroker versprechen manchmal Selektionsmöglichkeiten, die nach der Branchensystematik des jeweiligen Landes nicht möglich sind. Zum Beispiel wird in Frankreich grundsätzlich jedem Unternehmen eine Mitarbeiterzahl zugeordnet, während in Italien nur eine Unterteilung nach großen, mittleren und kleinen Firmen üblich ist. Auch Deutschland, Österreich und die Schweiz arbeiten mit sehr detaillierten Branchenzuordnungen und haben erst teilweise auf die NACE-Codes der EU umgestellt. In Frankreich gelten oft noch die so genannten NAF-Codes und in Großbritannien werden auch noch die früher in den USA üblichen SIC-Codes verwendet. Wer sicher gehen möchte, aktuelle, zielgruppenspezifische Adressen zu verwenden, sollte die Qualität sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich vorab testen.

Portokosten für unzustellbare Sendungen sparen

Streuverluste durch postalisch unzustellbare Sendungen lassen sich weitgehend vermeiden, wenn die Adressen zuvor mit Referenzdatenbanken abgeglichen werden.

Um die Zahl der Rückläufe zu reduzieren, müssen auch bestehenden Adressen in der Kundendatenbank regelmäßig gepflegt und aktualisiert werden. So sind Umzüge und Todesfälle die häufigsten Gründe für veraltete Adressen im B2C-Bereich. Hierfür werden in fast allen Ländern Referenzdateien angeboten mit denen der eigene Bestand aktualisiert werden kann. Entsprechende Referenzdateien gibt es zum Beispiel auch, um unzustellbare Adressen zu identifizieren, die so genannten Nixies oder im B2B-Bereich, um erloschene Firmen von der Kundenliste zu streichen.

Dennoch gibt es keine 100-prozentig korrekte Adressdatenbank. Wer seine Adressen jedoch regelmäßig pflegt und bei jedem Auftrag des Kunden prüft und aktualisiert, spart nicht nur das Porto für unzustellbare Sendungen, sondern auch beim Druck und der Versandvorbereitung.
 

Asendia Tipp: Die grössten Fehler bei der Adresse

Meist scheitert es an Kleinigkeiten, wenn das Mailing nicht ankommt. Die größten Fehler bei der Adresse sind:

  • Mangelnde Aktualität: 
    der Empfänger ist umgezogen oder verstorben
  • Falsche Zielgruppenauswahl: 
    Frau Müller erhält das Sonderangebot für Rasiercreme
  • Falsche Schreibweise: 
    z. B. für Sendungen nach Frankreich und Polen: Großbuchstaben für Name, Straße und Ort
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Die Qualität der Adressen ist das A und O.