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Direct Marketing » Trends, Tipps & Fakten | 20.04.2013

Den Kunden per Direct Marketing zum Kauf führen

 

Marketing, das sich stärker am Kaufprozess orientiert, soll die sinkenden Responseraten im Direct Marketing stoppen. Dazu muss man den Kunden gezielt zum Kauf führen, sagt Professor Dr. Christian Belz, Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen, Schweiz, im Gespräch mit Asendia.

 

Asendia: Herr Professor Dr. Belz, Direct Marketing erzielt immer weniger Response. Können Sie dafür ein Beispiel nennen?

Professor Dr. Belz: Die Beispiele sind allgegenwärtig. Wenn wir früher in unserem Institut 10.000 Broschüren für Seminare versandten, trafen in den folgenden drei bis vier Wochen die Anmeldungen ein. Unmittelbar geschieht heute einfach nichts. Trotzdem verzichten wir nicht auf den Versand. Heute benötigen wir nach dem ersten Interesse mehrere Runden, um geeignete Teilnehmer zu gewinnen. Kurz – es gilt am Ball zu bleiben. Direct Marketing hat nicht etwa ausgedient, lässt sich aber optimieren.

Welches sind die Gründe für die nachlassende Wirkung des Direct Marketings?
Die vielen Möglichkeiten, die Kunden heute haben, führen dazu, dass sie sich nur um Weniges wirklich kümmern. Deshalb spreche ich von Kaufstau. Zwischen Interesse oder positiven Gefühlen und einer Kaufhandlung wird der Weg immer länger. Die Identifikation mit einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Dienstleistung alleine, ist nicht genug.

Mit handlungsauslösendem Marketing wollen Sie dieser Tendenz begegnen und neue Impulse setzen. Wie sehen diese aus?
Jede Handlung eines Kunden ist qualifizierter als ein Gedanke und ein Gefühl. Dabei ist es wichtig, den gesamten Kaufprozess ins Auge zu fassen. Aufgabe des Marketings ist es, den Kunden zum Kauf zu führen. Gelingt es, Handlungsabfolgen zu identifizieren und zu initiieren, kommen wir diesem Ziel näher.

Erforschte Micro-Kundenprozesse sind die Grundlage dafür. Um eine Hypothek aufzunehmen oder ein Fahrrad zu kaufen, durchlaufen Kunden 30 bis 50 Zwischenschritte. Hier müssen Unternehmen ansetzen: Den Kaufprozess entschlüsseln und herausfinden, welche Punkte möglicherweise zum Abbruch führen.

Können Sie ein konkretes Beispiel für handlungsauslösendes Marketing nennen?
Es gibt Unternehmen, die nur auf Kundenhandlungen aufbauen. Google und Amazon gehören dazu. Die Struktur des Internets führte zu neuen, schlanken Kundenprozessen, die nicht mehr aus 30 bis 50 Schritten bis zum Kauf bestehen. Überdies veränderten manche hochgelobten Unternehmen die Kaufgewohnheiten. Von der Fluggesellschaft easyJet über Nespresso bis Starbucks. Nicht der Kaffe ist neu, sondern der Kundenprozess und mit ihm die Erlebniswelt, die dem Kunden geboten wird.

"Gut ist es, die Marktforschung nahe an konkreten Kundenerfahrungen anzusetzen, Handlungen zu gewichten und mit realen Käufen zu verbinden."

Welche Bedeutung hat dabei der Kundennutzen?
Kundenutzen ist immer ein wesentlicher Bezugspunkt. Allerdings richtet sich das Augenmerk nicht nur auf die Wahl von Produkten oder Services, sondern der Kunde hat verschiedene Nutzenkonstellationen in seinem Weg zum Kauf. Nicht nur eine Leistung wird 'verkauft', sondern der gesamte Prozess. Das trifft zum Beispiel auf Nespresso zu. Hier werden die Kaffekapseln auf Wunsch im exklusiven Design geliefert oder in exklusiven Stores erworben – der Kunde hat stets das Gefühl "er gehört dazu".

Werden Ihrer Meinung nach Social Media und soziale Netzwerke das Direct Marketing ersetzen?
Nicht die Medien sind der relevante Zugang, sondern die Inhalte und Zielgruppen sind zentral. Ein Unternehmen kann Social Media nutzen, muss es aber nicht. Das Direct Marketing bietet noch viele Möglichkeiten zur Optimierung, um den Kunden zum Kauf zu führen. Die neuen Systeme ergänzen alte, ersetzen sie allerdings nur selten. Einzig, die Gewichte werden verschoben.

Welche Informationen können Unternehmen aus dem Feedback des Kunden gewinnen und welcher Nutzen lässt sich daraus ziehen?
Immer wenn der Kunde etwas von uns will, ist das Volltreffer-Marketing. Kundenfeedback erreichen wir auch durch Marktforschung, Kundenworkshops, Micro-Verhaltensanalysen und analytisches CRM. Wenige Kunden tief zu untersuchen, bringt meist mehr, als viele Kunden oberflächlich zu befragen. Allerdings: Jede Marktforschung, die sich auf die Identifikationswelt und Eigeninterpretationen der Kunden richtet, ist trügerisch, weil Kunden nicht sagen, wie sie handeln. Gut ist es, die Marktforschung nahe an konkreten Kundenerfahrungen anzusetzen, Handlungen zu gewichten und mit realen Käufen zu verbinden. Übrigens ist diese Einsicht der trügerischen Marktforschung verbreitet.

 

Über Dr. Professor Christian Belz

Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen und Geschäftsführer des Instituts für Marketing. E-Mail: christian.belzunisg.ch