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Direct Marketing » Tipps & Fakten | 21.01.2015

Direct Mailings in Europa: Überraschungen unbedingt vermeiden

 
Noch immer erleben Direct Marketing Anwender bei internationalen Mailings unliebsame Überraschungen. Die Wirkung bleibt aus und die Responsequote liegt weit unter den Erwartungen. Der Grund: Das im Heimatmarkt erfolgreiche Direct Mailing wurde nicht für die Zielgruppe im Empfängerland angepasst, sondern nur übersetzt.

Ein französisches Versandhaus musste vor Jahren schmerzvoll erfahren, dass die in Deutschland beworbene Bettwäsche nicht gekauft wurde. Der Absatz tendierte gegen Null. Dabei lag es weder an der Farbe des Stoffes, an der Qualität, am Preis noch an der Kreativität des Mailings. Die Marketingverantwortlichen hatten schlicht übersehen, dass die in Frankreich gängigen Größen nicht für deutsche Betten passen. Das ist kein Einzelfall. Meistens sind es Sprache, Farben und Symbole, die nicht den Erwartungen des Empfängers im Ausland entsprechen. Die Folge: Das Direct Mailing landet ungelesen im Papierkorb.

"In den Benelux-Staaten und Skandinavien sind englischsprachige Mailing-Packages durchaus möglich. In Frankreich käme dies einem Tabubruch gleich..."

Europa ist nicht aus einem Guss

Von Land zu Land, von Region zu Region, zeigen sich die Unterschiede. Sprache, kulturellen Gewohnheiten und Vorlieben unterscheiden sich teilweise schon innerhalb eines Landes erheblich. Für das Direct Marketing bedeutet dies: Direct Mailings aus dem heimischen Markt können in den meisten Fällen nicht ohne Weiteres für neue Märkte im Ausland übernommen werden.

Das beginnt bereits bei der Sprache. Eine einfache und schnelle Übersetzung reicht nicht aus. Denn Redewendungen und kreative Formulierungen sind nicht in jedem Land bekannt und lassen sich in vielen Fällen nicht 1:1 übersetzen. Deshalb sollte ein Muttersprachler, am besten im Bestimmungsland, mit viel Feingefühl den Werbebrief adaptieren. Während im B2C Bereich eine perfekte Übersetzung in die Landessprache Pflicht ist, gibt es im B2B Bereich Ausnahmen. Zum Beispiel sind in den Benelux-Staaten und Skandinavien englischsprachige Mailing-Packages durchaus möglich. In Frankreich käme dies einem Tabubruch gleich. Denn Franzosen erwarten, dass sie fehlerfrei in ihrer Landessprache umworben werden. Auch in Polen werden Direct Mails, die im korrektem polnisch geschrieben sind, vorausgesetzt.

Alles eine Frage des Stils

In Österreich zählt vor allem der Stil. So sind Titel in dem Alpenland nach wie vor ein Muss. Zudem schätzen es potenzielle Kunden, wenn sie persönlich und emotional angesprochen werden. Eher locker ist auch der Ton in Skandinavien. In Schweden können Neukunden statt mit Vor- und Nachnamen auch mit einem einfachen „Hej“ angeschrieben werden. Förmlicher geht es in Italien zu. Im B2B wird hier sehr viel Wert darauf gelegt, dass die Form stimmt. Im B2C wird dagegen stark auf eine persönliche und emotionale Ansprache gesetzt.

Emotional geht es auch in der Tschechischen Republik zu. Hier liebt man eine Spur Humor. Der Unterhaltungswert ist neben dem Informationsgehalt des Direct Mailings in dem Land zwischen Böhmerwald und Riesengebirge ein unverzichtbares Verkaufsargument. Informationen sind auch in Ungarn besonders gefragt. Im eher förmlichen Ton verfasste Direct Mailings haben in dem Land an der Donau die besten Erfolgschancen.

"Wenn zum ersten Mal ein neuer Markt erschlossen werden soll, sind Kenntnisse von Kultur, Sprache und Gewohnheiten unverzichtbar..."

Die Beispiele zeigen, dass es auf jeden Fall sinnvoll ist, sich von Spezialisten im Bestimmungsland beraten zu lassen. Insbesondere wenn zum ersten Mal ein neuer Markt erschlossen werden soll, sind Kenntnisse von Kultur, Sprache und Gewohnheiten unverzichtbar. Das gilt nicht nur für die Übersetzung, sondern auch für die Wirkung von Farben und Symbolen.

Farbe ins Spiel bringen

Welche Farben werden bevorzugt und wie kommen sie beim Empfänger an? Verletzen die verwendeten Schlüsselbilder und Symbole eventuell den guten Geschmack? Diese Fragen sollte sich jeder Marketingverantwortliche vor der Adaption eines Mailings stellen. Auch hierfür gilt wie bei der Übersetzung des Mailings: Im Zweifel den Rat eines werbeerfahrenen Insiders nutzen, der das Land, die Kultur und die Gewohnheiten kennt.

Innerhalb Europas entfalten die meisten Farben eine vergleichbare Wirkung. Doch es gibt auch Ausnahmen und Favoriten. Während Rot in den meisten Ländern als Signalfarbe angesehen wird, die für Stärke, Gefahr, Feuer und Liebe steht, symbolisiert die Farbe Rot in Russland Schönheit. Die Worte „schön“ und „rot“ sind im Russischen sogar stark miteinander verwandt. Der Rote Platz in Moskau ist also in Wirklichkeit der schöne Platz. Auch die Farbe Orange entfaltet in einigen Ländern eine unterschiedliche Wirkung. In den Niederlanden ist es die Nationalfarbe und deshalb sehr beliebt. Dagegen wird Orange in Irland eher mit Religion in Verbindung gebracht und steht für Protestantismus.

Wie die Kultur und die Tradition eines Landes die Wahrnehmung beeinflussen, zeigt sich auch deutlich in Skandinavien. In Nordeuropa ist Grün eine alltägliche Farbe, die im Überfluss in der Natur vorhanden ist. Demgegenüber ist Grün in angelsächsischen Ländern vor allem eine Farbe des Geldes. Oft lohnt sich deshalb bei der Adaption von Direct Mailings für andere Länder ein Farbwechsel. Denn wer möchte schon, dass sein Mailing ungelesen in den Papierkorb wandert, nur weil dem Empfänger die Farbe nicht passt.

 

ASENDIA TIP


Eine gründliche Adaption des Direct Mailings fürs Ausland hilft, Fehler zu vermeiden. Achten Sie vor allem auf folgende Punkte:

Die Übersetzung:
Muttersprachler erzielen hier die besten Ergebnisse. Lassen Sie ihr Mailing am besten direkt im Bestimmungsland übersetzen.

Die Farbwirkung:
Informieren Sie sich über die Wirkung der verwendeten Farben, damit ihr Mailing bei der Zielgruppe ankommt. Denn auch innerhalb Europas werden Farben unterschiedlich interpretiert.

Die Symbole:
Die Bedeutung von Symbolen kann im Ausland genau das Gegenteil bewirken als im Heimatmarkt. Lassen Sie ihr Direct Mailing deshalb von Experten im Empfängerland prüfen.