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Direct Marketing » Case Study | 26.06.2014

Imaginarium – mehr als ein Kinderspiel – Multichannel-Marketing als Instrument zur Umsatzsteigerung

 

Imaginarium ist der etwas andere Spielwarenhändler. Anstatt Spielzeug einfach nur zum Spaß zu verkaufen, konzentriert sich das Unternehmen auf Bildung und kindliche Früherziehung. Auf diese Weise hat sich der spanische Einzelhändler in den letzten zwei Jahrzehnten eine starke Marke mit 400 Shops in 25 Ländern aufgebaut.


„Wo auch immer im Lernprozess der Kinder Spiele zum Einsatz kommen können, ist Imaginarium am Zug“, erklärt Cristina Hauke, Relational Marketing Managerin des Unternehmens. „Spielen ist ein universelles Bedürfnis, daher passt unser Konzept auch in sehr viele Länder auf der ganzen Welt.“


Kundenengagement durch Kanäle, die Einzelkommunikation ermöglichen

Hauke weist auf die Bedeutung von Produktdesign und Qualität hin, die es dem Unternehmen ermöglicht haben, auch Märkte wie Italien und die Schweiz zu überzeugen, in denen diese Eigenschaften traditionsgemäß hoch geschätzt werden.

Ihrer Aussage nach ist der typische Kunde des Shops „weniger preissensibel“, sondern legt eher Wert auf gute Beratung und die Gewissheit, dass das gekaufte Spielzeug der geistigen Förderung und dem Lernfortschritt seines Kindes dient. Diese Tatsache hatte großen Einfluss auf das Geschäftsmodell von Imaginarium, das ganz auf den Dialog mit den Kunden ausgerichtet ist.

Das Geschäftsmodell von Imaginarium konzentriert sich auf den Dialog mit den Kunden ausgerichtet.

„Unser Gründer und CEO war absolut überzeugt von der Notwendigkeit, enge Beziehungen zu den Familien aufzubauen, die unsere Produkte kaufen sollen, um unsere Produkte auf deren Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen abstimmen zu können“, so Hauke.

Diese Denkweise ist auch die Grundidee hinter dem Treueprogramm des Unternehmens, dem Imaginarium Club. Hauke erklärt: „Statt in traditionelle Kommunikationsmittel [wie TV- oder Außenwerbung] zu investieren, schaffen wir lieber Kanäle, die die Einzelkommunikation fördern, damit wir unseren Kunden persönlicher begegnen können und besser verstehen, was ihnen am Herzen liegt. Für uns ist das ein langfristiger Prozess, der uns nicht nur neue Erkenntnisse, sondern auch einen großen Mehrwert bietet.“


Treue zahlt sich aus – höhere Frequenz und Ausgaben bei Mitgliedern

In den letzten zehn Jahren erhielten Club-Mitglieder eine „Familycard“. Das stärkt das Zugehörigkeitsgefühl und das Markenbewusstsein und verschafft Imaginarium zudem wertvolle Daten über seine besten Kunden. Auf Makroebene ergeben die Daten zudem, dass die Einkaufsfrequenz der Mitglieder dreimal höher ist als bei Nichtmitgliedern. Sie machen insgesamt die Hälfte der Shop-Verkäufe aus. Der durchschnittliche Einkaufswert ist um ein Drittel höher als bei Nichtmitgliedern, und der Anteil derer, die an Werbeaktionen teilnehmen, kann bis zu 55 % betragen, im Vergleich zu 4 % bei Nichtmitgliedern. Laut Hauke nehmen Mitglieder auch Neuprodukte und Trends früher an, weil sie Vertrauen zur Marke haben.

„Der Katalog ist die zweitbeste Möglichkeit, unsere Marke und unseren Spirit zu erleben.“


Drucksachen als zusätzlicher Kanal für Kundenwerbung

Mithilfe von Asendia verschickt Imaginarium Geburtstagskarten mit Shop-Rabatten als Direktmailing an Club-Mitglieder. Außerdem werden pro Jahr vier Kataloge an mehr als eine Million Haushalte weltweit verschickt, das entspricht rund der Hälfte aller gedruckten Exemplare (der Rest wird in den Verkaufsstellen verteilt). Für jedes dieser Mailings hat Asendia einen speziellen Poststempel (Wertstempel) mit dem Bild von KikoNico, dem beliebten Teddybären des Händlers, entwickelt.

Hauke ist der Ansicht, dass der Katalog eines der wichtigsten Instrumente zur Umsatzsteigerung ist. „Nach einem Besuch in unseren Shops ist der Katalog die zweitbeste Möglichkeit, unsere Marke und unseren Spirit zu erleben. Er bietet den Eltern außerdem die Gelegenheit, sich noch weiter über die Produktpalette zu informieren, und führt so häufig zu weiteren Einkäufen“, erklärt sie..

 

 

Sektor: Einzelhanel
Standort de Unternehmens: Spanie